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Mythen der Medienarbeit – bei Lichte betrachtet

Sie gelten als PR-Klassiker und sind für die meisten Unternehmen unverzichtbar. Doch wie Presse- und Medienarbeit genau funktionieren, wird oft missverstanden. Wir haben zehn Mythen einem Realitätscheck unterzogen.

1. Klassische Medien verlieren an Bedeutung.

Auch wenn weniger gedruckte Zeitungen und Magazine gelesen werden, bleiben die klassischen Medien wichtige und glaubwürdige Meinungsbildner. So gut wie jedes Medium hat heute eine gut besuchte Online-Ausgabe, E-Paper, Newsletter und Social-Media-Kanäle, publiziert also deutlich mehr und kontinuierlich. Inhalte sind online viel länger verfügbar und über Suchmaschinen zielgenau erreichbar. Oft setzen etablierte Medien eine Diskussion in Gang, wobei Artikel über Links, Likes und Kommentare in sozialen Netzwerken verbreitet werden. Deshalb gehört die Pressearbeit – besser Medienarbeit – unbedingt zum PR-Mix.

2. Wer in die Medien will, braucht gute Beziehungen.

Stimmt. Doch das bedeutet nicht, dass man Redakteur XY aus dem Tennisclub kennen muss. Journalisten merken mit der Zeit, welche Pressestellen ihnen wirklich relevante Themen anbieten, sie mit sachlichen Infos, Fakten und Beispielen bei der Recherche unterstützen, Anfragen schnell und fundiert beantworten und Zitate unkompliziert freigeben. Gute Beziehungen entstehen also durch gutes, langfristiges PR-Handwerk.

3. Redaktionelle Beiträge gibt es nur gegen Anzeige.

Das sehen manche Medien tatsächlich so. Häufig rufen nach dem Versand einer Presseinformation Anzeigenabteilungen an und bieten einen Abdruck „gegen einen kleinen Druckkostenbeitrag“. Von einer solchen direkten Kopplung raten wir jedoch in der Regel ab. Viel sinnvoller als kurzfristige „Deals“ ist eine gut bedachte, strategische Mediaplanung. Davon profitieren beide Seiten: das Unternehmen, das sein Anzeigenbudget sinnvoll einsetzt, und die Medien, die sich über Anzeigen finanzieren.

4. Medienarbeit heißt, Presseinformationen zu verschicken.

Presseinformationen sind nur eines von vielen Instrumenten der Medienarbeit. Es gibt noch viele weitere, zum Beispiel Pressegespräche und -reisen, Redaktions- und Hintergrundgespräche oder die Vermittlung von Interviews. Gerade in der B2B-Kommunikation eignen sich manche Themen eher für Referenz- und Praxisberichte oder Fachbeiträge, die inhaltlich viel stärker in die Tiefe gehen. Am Anfang steht immer das Thema, danach die Entscheidung, in welchem Format es die Medien und ihre Leser am besten erreicht.

5. Pressetexte werden „platziert“.

Die Vorstellung, dass Pressetexte wie Anzeigen „platziert“ werden, ist weit verbreitet. Bei Werbung haben Unternehmen die volle Kontrolle: Sie buchen einen Anzeigenplatz und dürfen im Gegenzug von der Größe über den Inhalt bis zum Erscheinungstermin alles bestimmen. In der PR entfallen diese Kosten, aber auch die Kontrolle – zugunsten der Glaubwürdigkeit. PR muss mit starken, für den Leser interessanten Themen überzeugen. Medien entscheiden selbst, wie und wann sie welches Thema aufgreifen. Oft werden Pressetexte gekürzt oder verändert. Schließlich gilt die Pressefreiheit!

6. Der größte Aufwand ist das Texten.

Der fertige Pressetext ist das sichtbarste Ergebnis der Medienarbeit. Doch vor dem Schreiben gibt es Themensammlungen, Themenpläne, Briefings und Recherchen. Und danach durchläuft der Text in der Regel mehrere Abstimmungs- und Korrekturrunden, oft mit mehreren Stellen im Unternehmen, wie zum Beispiel der Fachabteilung, der Pressestelle und der Geschäftsführung.

7. Bilder sind gut, müssen aber nicht sein.

Journalisten denken in Text und Bildern. Oft zieht gerade das Bild die Leser an. Wer Pressetexte ohne Bilder verschickt und auch im Pressebereich keine Fotos und Grafiken anbietet, erschwert Journalisten die Arbeit und vergibt eine große Chance. Gut sind professionell gemachte, authentische Motive und informative Grafiken. Wir raten Unternehmen daher, in den Aufbau einer Bilddatenbank zu investieren und diese Datenbank laufend zu aktualisieren.

8. Je größer der Verteiler, desto besser.

Wichtiger als die Größe ist die Qualität des Verteilers. Es reicht nicht aus, die passenden Medien zu recherchieren, auch der Adressat muss exakt stimmen. Wer eine Lokalnachricht an die Wirtschaftsredaktion verschickt oder einen Journalisten adressiert, der die Redaktion längst verlassen hat, arbeitet unprofessionell und riskiert die Aufforderung, man möge die Zeitung oder das Fachmagazin aus dem Verteiler streichen.

9. Nach der Aussendung: Nachfassen!

„Guten Tag, wir hatten Ihnen vor ein paar Tagen unsere Presseinformation XY zugeschickt. Darf ich fragen, ob Sie die Meldung bekommen haben und Interesse an einer Veröffentlichung besteht?“ Solche zeitfressenden Anrufe sind bei Journalisten regelrecht verhasst. Unserer Erfahrung nach ist Nachfassen in genau zwei Fällen sinnvoll: Wenn ich dem Journalisten ein gezieltes, genau auf seine Arbeit zugeschnittenes Themenangebot gemacht habe. Oder bei Einladungen zu wichtigen Terminen wie einer Jahresbilanzpressekonferenz, um zu erfahren, ob jemand aus der Redaktion teilnehmen wird.

10. Medien sind kontrollierbar.

Medien reagieren allergisch auf Eimischung, Kontrolle und pochen zu Recht auf ihre Freiheit und Unabhängigkeit. PR-Profis brauchen deshalb viel Fingerspitzengefühl im Umgang mit Journalisten. Manche Medien sind bereit, ihrem Interviewpartner die Fragen vorab zu schicken, andere nicht. Manche Medien legen Zitate zur Autorisierung vor, andere nicht. Und für durchweg alle Medien ist die Frage, ob man den fertigen Pressetext vor Veröffentlichung nochmal sehen kann, ein rotes Tuch. Journalisten einschätzen zu können, die Spielregeln und Freiheiten der Medien zu kennen und zu beachten, den richtigen Ton zu treffen – all das ist in der Medienarbeit essenziell.

1 Kommentar
  1. Bernd Wieland

    2. Oktober 2018 21:16

    Gute Analyse!

Kommentare

sss

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