Twitch in der Unternehmens­kommunikation

Die Zeiten haben sich geändert – und nein, das soll keine Floskel sein. Mit Corona, Homeoffice und Co. sind Streaming-Dienste immer beliebter geworden. Dabei sprechen wir nicht nur von Netflix, Disney + oder Amazon Prime. Auch Plattformen wie YouTube oder Twitch mit User Generated Content laufen Kinos und dem linearen Fernsehen den Rang ab. Noch hat Twitch den Ruf einer reinen Gaming-Plattform – dabei haben sich die Non-Gaming-Inhalte auf Twitch in den letzten drei Jahren mehr als vervierfacht.

Was ist Twitch eigentlich?

Kurz gesagt ist Twitch eine Streaming-Plattform, bei der sich Menschen live im Alltag oder bei Events filmen und ihre Follower an ihrem Leben teilhaben lassen. Ihrem Stream können sie eine Kategorie zuordnen, damit Zuschauer auf einen Blick sehen, welche Art von Entertainment der Streamer bedient. Beliebt sind unter anderem Kategorien wie „Spiele“ oder „IRL“ (In Real Life). Jeder Twitch-Kanal verfügt über einen Chat, über den die Zuschauer das Geschehen live kommentieren und Fragen stellen können. Ein Beispiel: Ein Streamer wandert nach Thailand aus und lässt seine Community an seinem Alltag dort teilhaben. Jeden Tag zeigt er ein anderes Ziel seiner Reise, um seinen Zuschauern immer wieder neuen Content zu bieten und mit ihnen zu interagieren.

Diese Zielgruppen erreichen Sie über Twitch

Laut Statista lagen die Userzahlen von Twitch im März 2022 bei 1,2 Milliarden Nutzern pro Monat. Doch wer besucht denn – demografisch gesehen – die Plattform? Auch hier hat Statista eine Antwort parat. Eine Auswertung von Twitch selbst zeigt, dass ca. 70 Prozent der Nutzer zwischen 18 und 34 Jahre alt sind. Twitch bietet also die Chance, eine besonders junge Zielgruppe in ihrem digitalen Umfeld zu erreichen.

Für die Anmeldung auf der Plattform kann sich jedermann einen Account erstellen. Wer langfristig über Twitch Geld verdienen will, kann mit Kamera und Mikrofon bereits einen eigenen Livestream starten und sich für den sogenannten Affiliate-Status oder das Partnerschaftsprogramm bewerben. Dafür gibt es einige Voraussetzungen. Zum Beispiel muss der Streamer mindestens 50 Follower haben und in den letzten 30 Tagen vor Zeitpunkt des Antrags mindestens 500 Minuten live gestreamt haben.

Der Affiliate-Status ist die Vorbereitung auf den Partnerschaftsstatus, für den sich der Streamer aktiv bewerben und von Twitch ausgewählt werden muss. Beide Programme ermöglichen es dem Streamer, durch Abonnements und Spenden der Zuschauer Geld zu verdienen. Je nach Art des Status, ist es Streamern möglich, weitere Formen der Monetarisierung wie das freiwillige Schalten von Werbeblöcken zu erhalten. Auch für Marken und Leistungen zu werben kann neue Wege öffnen. Oft stellen Nutzer dann beispielsweise ein neues Produkt vor und nennen dabei einen Rabattcode, mit dem Follower das Produkt günstiger erwerben können.

Kaufland zeigt, wie’s geht – Reichweite der Streamer nutzen

All das macht die Plattform auch für die Unternehmenskommunikation interessant. Kommunikatoren können sie nutzen, um ihre eigene Marke oder das Unternehmen bekannter zu machen. Typisch für Twitch sind die starken persönlichen Marken von Streamern mit großer Reichweite. Von dieser Strahlkraft können auch Unternehmen profitieren, indem sie mit den Streamern kooperieren.

So macht es das Handelsunternehmen Kaufland. Es hat 2021 mit bekannten deutschen Streamern den Start seines Online-Marktplatzes gefeiert. Das Unternehmen nutzte insbesondere die Reichweite des Streamers Trymacs, der im Durchschnitt 20.000 Zuschauer hat: Er moderierte das Event und streamte es auf seinem eigenen Account. So musste sich Kaufland nicht erst einen eigenen Account erstellen und eine Community aufbauen, sondern hatte mit Trymacs eine starke persönliche Marke mit bereits vorhandener Community und enormer Reichweite als Kooperationspartner.

Das Event war als Gewinnspiel konzipiert, sodass die Zuschauer einige Sachpreise und Online-Gutscheine gewinnen konnten und das Geschehen über den Live-Chat kontinuierlich kommentierten. Dass Zuschauer über diese Funktion mit den Accounts interagieren können, gilt als großes Alleinstellungsmerkmal von Twitch.

Werbemöglichkeiten auf Twitch

Ähnlich wie im Facebook Business Manager hat Twitch einen Bereich für bezahlte Werbeanzeigen. Diese sind ausschließlich als Video-Anzeigen möglich, da das Content-Konzept der Plattform nur Bewegtbild zulässt.

Zwei Arten von Werbeanzeigen sind besonders beliebt: Sogenannte Stream-Display-Ads (SDAs) sind Anzeigen-Banner im unteren Drittel des Livestreams, die mit kleineren Animationen, wenig Text und einem Markenkennzeichen versehen sind. Sie eigenen sich vor allem, wenn Zuschauer die Anzeige nicht minimieren oder schließen können sollen. SDAs sind seit Ende 2022 in der Pilotphase und damit Twitchs neuestes Werbe-Feature.

Parallel gibt’s noch die klassische Variante: Werbevideos, bei denen Streamer selbst entscheiden, wann sie diese ausstrahlen möchten. Werbung über den eigenen Kanal zu schalten ist aber es erst dann möglich, wenn der Affiliate- oder Partnerstatus erreicht ist.

Kooperationen mit Streamern sind hier eine gute Lösung, wenn die Konditionen einer Partnerschaft zwischen Streamer und Unternehmen individuell vereinbart werden sollen. Hier gilt: Ein für Twitch zugeschnittenes Werbekonzept ist das A und O. Denn nicht jede Zielgruppe ist automatisch über die Plattform erreichbar. Alternativ können sich Werbetreibende auch an Twitch-Vertreter wenden, die unter Twitchadvertising.tv kontaktiert werden können.

Qualitative Kooperationen für mehr Wirksamkeit

Wer auf klassische bezahlte Werbeanzeigen verzichten möchte, kann stattdessen auf langfristige Geschäftsbeziehungen mit Streamern setzen: In der Twitch-TV-Kategorie „In Real Life“ gibt es beispielsweise zahlreiche Landwirte, die interessierten Zuschauern den Bauernhof und die Ackerarbeit zeigen oder Fragen zu allgemeinen Prozessen beantworten. Streamer wie diese können von Unternehmen – etwa einem Traktor- oder Milchmelkmaschinen-Hersteller – als Influencer angeworben werden, um deren Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Das gilt natürlich für alle Branchen, nicht nur für die Landwirtschaft.

Wichtig ist, dass die Kooperation auf die eigene Marke einzahlt und der Streamer ein positives Bild nach außen trägt, das zu den Werten des Unternehmens passt. Wie beim klassischen Influencer Marketing sind daher Kooperationen die Basis dieser Geschäftsbeziehung. Der Streamer wirbt für eine Marke, indem er beispielsweise Ihr Logo zeigt oder einen Service lobend erwähnt. Dafür wird der Streamer mit einem zuvor festgelegten Honorar vergütet.

Fazit: Twitch ist eine Alternative zu TikTok

Insbesondere mit Blick auf eine junge Zielgruppe zwischen 15 und 28 Jahren, eröffnet Twitch interessante Wege, für Werbung und Kommunikation. Je nach Ziel können Unternehmen die Plattform unterschiedlich nutzen. Wenn Reichweite und Markenbekanntheit das Ziel sind, können klassische Werbeanzeigen „the way to go“ sein. Ist das Ziel eher, die Zuschauer mit integrierten Links im Chat oder der Kanalbeschreibung auf die eigene Webseite zu lenken, kommen langfristige Geschäftsbeziehung mit einem Streamer infrage.

Ideal ist Twitch auch für Events, die im Voraus mithilfe von Begleit-Kampagnen beworben werden. Ähnlich wie TikTok ist Twitch eine noch junge Plattform mit enormer Reichweite und Interaktionsrate. Warum nicht mal etwas Neues ausprobieren?

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