CTR, CPC, ER und CPM – was wie ein Fanta-4-Song klingt, sind Kennzahlen von Social-Media-Plattformen. LinkedIn, Facebook, Instagram und Co. Liefern auf Knopfdruck lange Exceltabellen, die viele Zahlen und Werte auflisten. Und dann? Im Social-Media-Reporting steckt großes Potenzial.
Das Social-Media-Reporting als Chance sehen
Don’t get me wrong: Reportings machen selten „Spaß“ – außer man liebt wie ich Zahlen und Excel – und gelten oft als lästige Pflicht. Doch sie bieten Gelegenheit, die Performance der eigenen Kanäle zu bewerten und daraus die richtigen Schlüsse für deren Weiterentwicklung zu ziehen. Dafür braucht es in erster Linie ein Reporting, das die nackten Zahlen mit den eigenen Kommunikationszielen zusammenbringt. Wer Zahlen über längere Zeiträume trackt, erkennt Muster: Welche Formate funktionieren? Welche Themen zünden? Wo bricht die Performance ein? Schauen wir uns an, auf was dabei zu achten ist.
KPIs bewerten und einordnen: Zwischen Plattformspezifika und Gewichtungen
Über mehrere Plattformen hinweg zu reporten birgt Tücken – vor allem, weil Auswahl und vor allem die Definition der Metriken je Plattform variieren. Das erschwert den Vergleich:
- Ein Videoaufruf zählt auf LinkedIn ab zwei Sekunden, bei den Meta-Plattformen kann in den Metrik-Einstellungen zwischen zwei und drei Sekunden gewählt werden.
- Bei LinkedIn zählen Klicks in die Engagement Rate, bei Instagram nicht. So wirkt diese bei LinkedIn oft sehr hoch.
- Klicks auf „Mehr anzeigen“, Kommentare, die über Glückwünsche oder einen einzelnen Emoji hinausgehen, signalisieren eine höhere Relevanz und werden bei Plattformen wie LinkedIn aber auch bei Instagram als wichtiger eingestuft.
Das sind nur einige Beispiele, die zeigen: reine Zahlen zu vergleichen reicht nicht. Doch wer den Dreiklang aus KPI-Definition der Plattformen, äußeren Einflüssen wie Algorithmus-Anpassungen sowie eigene Maßnahmen wie eine laufende Kampagne im Blick hat, ordnet Zahlen richtig ein, zieht die richtigen Schlüsse und stellt die Vergleichbarkeit über mehrere Plattformen hinweg sicher.
Gewichtungen kennen: Warum viele Likes noch keine Community ausmachen
Auf Social Media zählt vor allem, wie ich Nutzer zu Interaktionen bewege. Zusätzlich dazu hat das Communitybuilding, also eine aktive und engagierte Gemeinschaft zu schaffen und sie langfristig zu binden, eine viel höhere Relevanz als „nur“ einfache Likes. Denn die Art der Interaktion beeinflusst maßgeblich, ob der Algorithmus einen Beitrag bevorzugt ausspielt.
Nicht jede Interaktion wiegt gleich schwer: Je nachdem, wie viel Aufwand ein Nutzer investiert, lässt sich das zugrundeliegende Interesse an den Inhalten stufenweise einordnen:
Entscheidungen treffen: So werden Optimierungen schnell ersichtlich
Um konkrete Handlungen für die künftige Ausrichtung der eigenen Kanäle abzuleiten, ordnet man Ergebnisse am besten drei Clustern zu:
- Inhalte und Format
- Zielgruppen und Ausspielung
- Conversions und Landingpages
Erzielt ein Post beispielsweise hohe Reichweiten, erhält aber wenige Interaktionen, dann sollte der Inhalt angepasst werden. Also beispielsweise Botschaft, Kreatividee, Hook und Format. Zeigen die Daten starkes Interesse an den Inhalten, aber wenig Klicks oder Weiterleitungen, lohnt ein Blick auf Zielgruppen und Ausspielung – etwa Zielgruppensegmente, Frequenz, Placements oder Call‑to‑Action.
Zeichnet sich ab, dass viele Klicks entstehen, aber kaum Leads oder Käufe, liefert das Reporting ein klares Signal, Ladezeiten, Nutzerführung, Relevanz des Angebots oder Formularlogik auf der Landingpage zu prüfen. Im Idealfall erfasst man hier ebenfalls Daten – beispielsweise mit Google Analytics oder Matomo. So ermöglicht das Reporting fundierte Entscheidungen, weil jede Auffälligkeit direkt einem der drei Optimierungscluster zugeordnet werden kann.
Fazit: Das Reporting ist kein Selbstzweck
Nur wer Social Media mit einem Reporting steuert, das Zahlen erfasst, einordnet und in konkrete Empfehlungen übersetzt, kann die eigenen Social-Media-Kanäle planvoll und effizient betreiben. Es zeigt zudem, wo Kennzahlen oder Funktionen plötzlich abweichen, und macht diese verständlich. Nutzen Sie also die Chance, Ihre Social-Media-Kanäle fundiert zu verbessern. Denn davon hängt ab, ob Sie relevant bleiben.
FAQ:
Wie erstellt man ein Social-Media-Reporting optimalerweise?
Definieren Sie klare Ziele, wählen passende KPIs und ordnen sie drei Bereichen zu: Inhalte/Format, Zielgruppen/Ausspielung, Conversions/Landingpages. Tracken Sie diese Werte über Zeit und leiten Sie aus Auffälligkeiten konkrete Optimierungsschritte ab.
Worin liegt der Unterschied zwischen „Zahlen sammeln“ und einem echten Social-Media-Reporting?
Zahlen sammeln produziert Tabellen, aber keine Entscheidungen. Ein Reporting verknüpft Kennzahlen mit Zielen, betrachtet Entwicklungen im Zeitverlauf und leitet daraus konkrete Maßnahmen ab.
Warum lassen sich KPIs nicht einfach über alle Plattformen hinweg vergleichen?
Plattformen definieren Kennzahlen unterschiedlich, etwa Videoaufrufe oder Engagement Rate. Erst wenn Sie diese Unterschiede sowie Algorithmus-Änderungen und Kampagnen berücksichtigen, werden KPIs wirklich vergleichbar.
Welche Rolle spielt Communitybuilding im Social-Media-Reporting?
Communitybuilding ist wichtiger als reine Followerzahlen. Interaktionen wie Shares, Saves und Kommentare zeigen echtes Interesse und sorgen dafür, dass der Algorithmus Ihre Inhalte bevorzugt ausspielt.
Sie möchten Hilfe bei der Einordnung Ihrer Kennzahlen und ein zu Ihrem Unternehmen passendes Reporting? Lassen Sie uns das gemeinsam angehen.
Jacqueline Nowosad
nowosad@cc-stuttgart.de
