„Wir hätten gerne einen Film“! Am Anfang eines Corporate Videos steht oft der allgemeine Wunsch, mit Bewegtbild buchstäblich mehr Bewegung in die Unternehmenskommunikation zu bringen. Manchmal schwebt dem Kunden auch schon ein bestimmtes Genre vor. Oder wir finden in ersten Gesprächen gemeinsam heraus, welche Filmart sich am besten eignet. Dabei haben sich folgende Genres als zielführend erwiesen:
Ein Produktfilm trägt seinen Kern schon im Namen. Das Produkt kann eine fertige Maschine sein, ein Werkzeug, eine technische Lösung oder Dienstleistung. Am Anfang steht die Frage, was das Unternehmen erreichen will. Möchte es darauf hinweisen, dass das Produkt überhaupt existiert, vielleicht sogar zum ersten Mal überhaupt? Dann steht Aufmerksamkeit und Emotion über allem. Es muss unmittelbar klar werden, dass hier etwas Neues, Besonderes den Markt betritt. Richtet sich ein Produktfilm an bestehende Kund:innen, kann er eher tiefer auf jedes Thema eingehen und sich dafür mehr Zeit lassen, da man von einem größeren Interesse ausgehen kann. Doch selbst bei etablierten Produkten sollte sich der Film auf möglichst wenige für Nutzer:innen relevante Fragen konzentrieren und den Rest lieber auf Feature- bzw. Zielgruppen-spezifische Videos verteilen. Welche Frage davon das jeweilige Video beantwortet, sollte von vornherein aus Titel, Thumbnail und dem sonstigen Kontext des Videos ersichtlich sein.
Gute Partner im Erarbeiten von Storylines sind die Kolleg:innen in Kundenberatung und Vertrieb. Sie wissen, mit welchen Herausforderungen die Menschen auf sie zukommen oder wo Erklärungsbedarf besteht. Nicht selten bringen sie auch ein Talent vor der Kamera mit.
Der Stil des Films sollte sich am Produkt orientieren. Verspricht das Unternehmen seinen Kund:innen Zeitersparnis, muss auch das Video auf den Punkt sein. Präsentiert es ein Premium-Produkt, muss auch der Film so aussehen. Will es absolute Profis erreichen, muss es deren Sprache sprechen und die praktischen Fallstricke ihrer Arbeit kennen.
Gut zu wissen!
Ein prägnanter Produktfilm ist nur möglich, wenn ich im Gegenzug viele andere Produkteigenschaften weglasse. Ein starker, fokussierter ersten Aufschlag dient jedoch dem Produkt viel besser. Das Unternehmen hat dann die weiterführenden Informationen in der Hinterhand und kann sie nach und nach vom Marketing ausspielen lassen.
Eine Bohrmaschine im Einsatz auf der Großbaustelle X, eine neue Heizungsanlage im Neubau der Familie Y – das sind sogenannte Anwender- oder Referenzfilme. Sie zeigen ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Praxis und damit besonders anschaulich, sind also ideal im B2B-Bereich. In was für einem Umfeld bewegen wir uns? Welche Herausforderung gilt es zu meistern und wie hilft das Produkt dabei? Wie fühlt sich die Beziehung zum Hersteller beziehungsweise Anbieter an? Und implizit: Wäre das vielleicht auch für mich als Zuschauer das Richtige? Diese Fragen sollte ein Anwender- oder Referenzfilm beantworten. Dafür müssen die Anwender:innen im Vordergrund stehen. Sie sind die Hauptdarsteller, die Stars.
Gut zu wissen!
Als Filmemacher können wir die Werbewirkung des Filmes beeinflussen, indem wir die Protagonist:innen – etwa Entwicklerin, Manager, Monteurin oder CEO –, die Interviewfragen oder später im Schnitt die besten Aussagen darauf ausrichten. Allzu plakative Werbung, etwa wenn in jedem zweiten Satz der Produktnamen fällt oder in jedem zweiten Bild das Firmenlogo zu sehen ist, wäre jedoch zu aufdringlich. Wenn die Kundin oder der Anwender im Mittelpunkt steht, ist sie/er auch viel eher bereit, an einem oder sogar mehreren Referenzfilmen oder Stories mitzuwirken. Zudem verbessert es den Gesamteindruck. Und dieser ist entscheidend für das, was im Kopf bleibt. Präzisere und tiefere Informationen sind auch hier Aufgabe anderer Kommunikationsmittel.
Wer ein komplexes Produkt, einen Prozess, Hintergründe oder Zusammenhänge sachlich erklären will, wählt dafür dieses Format. B2B-Unternehmen greifen besonders gerne darauf zurück, um ihre Kund:innen etwa über Trends und Technologien oder neue regulatorische Rahmenbedingungen zu informieren. Das Prinzip des Content Marketings kommt bei Erklärvideos besonders zum Tragen: Das Unternehmen stärkt sein Image, indem es Informationen mit echtem Mehrwert bietet.
Der Gedanke dahinter: Wer ein Thema, das mit meinen Produkten zusammenhängt, nicht auf dem Schirm hat oder es nicht versteht, ist auch für meine Produkte oder Argumente nicht empfänglich. Wer das Thema erklärt, etabliert sich als verlässliche Anlaufstelle und unterstreicht, je nach Thema, eigene Qualitäten wie Erfahrung, Kompetenz, Engagement oder Zukunftsorientierung. Dies kann also sowohl auf die Nachfrage nach meinen Lösungen als auch auf mein Image einzahlen.
Filme in Serie: Statt jedes Video einzeln ad hoc anzugehen, empfiehlt es sich oft, ein für das Unternehmen und seine Zielgruppe geeignetes Format zu entwickeln. Jeder Film der Serie folgt einem gewissen Schema und ist immer ähnlich gestaltet. So werden die Erklärvideos wiedererkennbar und damit einfacher, wirksamer und, nicht zu vergessen, günstiger.
Gut zu wissen!
Erklärfilme sollten möglichst informativ-neutral und nicht werblich sein. Erklären bedeutet nicht „Ich erkläre dir jetzt, warum mein Produkt das Beste ist“. Denn dafür gibt es ein anderes Genre: den Produktfilm.
Was tun wir hier eigentlich, auf der aller grundlegendsten Ebene? Was macht uns aus? Wie helfen wir anderen, ihre Ziele zu erreichen? Wie fühlt es sich an, Teil von uns zu sein? Ein Imagefilm oder Employer-Branding-Film geht diesen Fragen nach. Sie zu beantworten ist wesentlich leichter, wenn es bereits ein etabliertes Kommunikationskonzept gibt, aus dem hervorgeht, wie das Unternehmen wahrgenommen werden möchte und wofür die Marke steht. Diese Klarheit ist absolut wichtig. Fehlt sie, verlieren sich die Kommunikator:innen im eigenen Haus in individuellen Wünschen und Geschmacksfragen und bremsen die Filmemacher:innen aus.
Emotion statt Fakten: Statt Fakten über das Unternehmen aneinanderreihen, sollte der Imagefilm vor allem die sonst weniger greifbaren und sichtbaren Aspekte aufgreifen. Es ist nicht Wissen, sondern ein Eindruck, ein Gefühl der Firma gegenüber, das hier erzeugt wird. Das ist nicht immer einfach. Viele sind es gewohnt, fast ausschließlich sachlich über ihre Produkte und Prozesse zu sprechen.
Der rote Faden: Wenn ich wirklich etwas auslösen möchte bei den Zuschauenden, brauche ich eine Story, eine Spannung einen roten Faden, erzählerisch wie bildlich. Dies bestimmt, welchen Eindruck ich hinterlasse. Langweilig? Selbstbewusst? Verkopft? Humorvoll? Traditionell? Passioniert? Was auf Herzen wirken soll, muss auch von Herzen kommen, und entsteht nicht durch noch mehr Abstimmungsrunden.
Gut zu wissen!
Um imagefördernd zu wirken, darf ein Imagefilm nicht generisch sein. Wo sich keine künstlerische Leitung durchsetzt und keine echte Geschichte erzählt wird, taumelt der Film sonst von einer austauschbaren Szene in die nächste. Was „generisch“ genau bedeutet und wie es sich vermeiden lässt, hat mein Kollege Bernd in seinem Blogbeitrag erklärt:
Diese Filme sind dafür gedacht, nur von Mitarbeitenden gesehen zu werden. Je nach Größe des Unternehmens sind das viele tausende Kolleginnen und Kollegen, die beispielsweise über aktuelle Entwicklungen informiert oder für kommende Initiativen motiviert werden sollen. Oder es geht einfach darum, mal Danke zu sagen. All das kann auf vielen Wegen geschehen. Videos haben den Vorteil, dass man sie „on-demand“ schauen kann, wenn man gerade Zeit hat. Sie können eine unterhaltsame Abwechslung sein zum handwerklichen Arbeiten, Powerpoints und E-Mails. Auch können sie das Highlight einer internen Veranstaltung bilden, ob online oder vor Ort.
Der gleiche Film für alle? Oder mehrere Varianten für verschiedene Gruppen? Wenn möglichst alle Mitarbeitenden die Inhalte zeitnah (bzw. genau dann, wenn sie für sie gerade relevant sind) anschauen sollen, sollte man auch alle im Blick behalten. Nicht jeder Kollege sitzt möglicherweise an einem Computer. Nicht jede Mitarbeiterin arbeitet in meiner Haupt-Niederlassung in Europa. Nicht jede/r ist gleichermaßen informiert über Technologien, Märkte oder die Innenpolitik unseres Unternehmens. Und nicht jede/r wäre von möglichen Veränderungen gleichermaßen betroffen. Dies kann erfordern, dass verschiedene Varianten für verschiedene Zielgruppen wie Führungskräfte, Entwicklung oder Produktion, in verschiedenen Sprachen oder in verschiedenen Formen erstellt werden, zum Beispiel ohne Ton funktionierend für Digital Signage auf meinem Gelände. Wird dies von vornherein in der Konzeption und Kalkulation mit bedacht, lassen sich oft effiziente Lösungen finden, wie diese verschiedenen Lösungen abbildbar sind.
Gut zu wissen!
Wie für Imagefilme gilt auch für interne Filme, dass die Aussage nicht nur auf dem Papier stehen darf, man muss sie in der Gestaltung des Films spürbar machen. Ein Videostatement vom Chef im schicken Anzug. Ein Animationsvideo mit vielen wuselnden Mitarbeiter-Figuren. Eine Fernseh-mäßige Tour durch den Standort. Alles davon hinterlässt seinen eigenen Eindruck, der genau richtig oder unsensibel sein kann.
Diese Aufteilung der Genres ist nur eine von vielen möglichen. Manchmal werden dabei auch andere Bezeichnungen gewählt, wie z.B. „Testimonials“ als eine Form des Anwender- oder Referenzfilms. Sie hilft aber, Filme von Beginn an von ihrem Zweck und ihrer Wirkung her zu denken, und nicht von Stil oder Machart her. Ob eher emotional oder informativ, animiert oder real gefilmt, hängt von der Aussage und den Rahmenbedingungen ab.
Unser Filmteam von Communication Consultants geht bei jedem Projekt auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse des Kunden ein und berät dazu, welches Genre und welcher Stil sich am besten eignet. Eine Auswahl der Projekte, die wir bisher schon für unsere Kunden aus Industrie und Mittelstand realisiert haben, finden Sie auf unserer Filmseite.
Gerne können Sie mich bei Fragen auch direkt kontaktieren – schreiben Sie mir einfach eine E-Mail.
