Ein Redaktionsplan für die eigenen Social-Media-Kanäle ist wichtig, denn er unterstützt die Zusammenarbeit im Team, trägt dazu bei, die einzelnen Beiträge besser an der Strategie auszurichten und schafft einen guten Überblick. 

Tool für das Social-Media-Publishing

Dieses Frühjahr war ich auf einer Konferenz in Hamburg. Wie immer auf solchen Events tummelten sich dort viele Kommunikationsprofis. Man redet über dies und das: Spannende Projekte, Trends und den ein oder anderen Trick. In einer dieser Unterhaltungen ging es um das Thema Social-Media-Publishing, also das Veröffentlichen von Beiträgen auf sozialen Netzwerken. Planung, Redaktion und Posten können mitunter zeitraubend sein. Insbesondere bei einer Vielzahl von Kanälen, Log-Ins und Formaten verliert man leicht den Überblick. Heutige Publishing-Tools unterstützen die Social-Media-Kommunikation ungemein. Die meisten meiner Gesprächspartner waren sich untereinander schnell einig, dass man nur ein geeignetes Tool benötigen würde, dann klappe es schon mit dem schnellen Posten. Als ich dann jedoch auf Excel als Planungstool verwies und sagte, dass wir bei CC unseren Themenplan meistens mit einer Excel-Tabelle abstimmen, erntete ich verwunderte Blicke. Excel scheint einfach nicht mehr „in“ zu sein, so ganz ohne Cloud und API und Co. Warum ich dennoch bei den meisten Projekten nicht auf eine klassische Excel-Tabelle als Social-Media-Redaktionsplan verzichten möchte, findet ihr in diesem Beitrag heraus.

Die Abstimmung ist entscheidend

Mich haben diese Unterhaltungen nachdenklich gemacht. Natürlich wäre es schön, wenn alle Beiträge online eingeplant und abgestimmt werden könnten. Wenn es ein Tool gäbe, das sich ideal auf vorhandene Abstimmungsprozesse mit unseren Kunden einrichtet und diese unterstützt. Jedoch gibt es verschiedene Gründe, warum ein Tool nicht immer die beste Lösung für die Content-Kollaboration ist. Dies hat mit zwei grundsätzlichen Eigenschaften von Abstimmungsprozessen zwischen Kunden und Agentur zu tun. Zum einen spielt es eine Rolle, wie hierarchisch die Kommunikation aufgebaut ist. Müssen verschiedene Themenexperten die Beiträge zuerst abnicken? Wie zeitkritisch sind die Themen? Wie stark müssen Beiträge auch auf operativer Ebene mit der Kommunikationsstrategie abgestimmt sein? Arbeiten mehrere Personen bei der Inhaltserstellung zusammen, oder handelt es sich eher um „Einzelkämpfer“, die viel Entscheidungsfreiheit haben? Zum anderen geht es um die fachliche Tiefe der Beiträge. Je technisch-anspruchsvoller oder kritischer die Themen sind, die auf den sozialen Medien kommuniziert werden, desto aufwendiger werden die Abstimmungsprozesse.

Warum eine Excel-Tabelle helfen kann

Insbesondere bei komplexen oder kritischen Inhalten in stark hierarchischen und strategisch ausgerichteten Organisationen lohnt es sich, ein separates Abstimmungsdokument als Redaktionsplan zu erstellen. Dies hat mehrere Gründe:

  1. Eine Excel benötigt keinen Login. Man kann sie verschicken und mit den Kollegen teilen. Erfolgt die Abstimmung stattdessen über ein Tool, benötigt jeder einen Zugang. Dies kann bei komplexen Abstimmungsprozessen und großen Teams zu beachtlichen Mehrkosten durch zusätzliche Nutzerprofile führen. Zudem werden für die Abstimmungen auch Personen auf ein Tool geschaltet, die damit nur selten arbeiten. Und: Alle Beteiligten müssen geschult werden, um das Tool richtig nutzen zu können.
  2. Werden die Post-Vorschläge direkt im Tool verfasst und danach abgestimmt, kann es sein, dass viele Beiträge abgelehnt oder umgeplant werden müssen, da sie nicht der Kommunikationsstrategie entsprechen oder andere Themen kurzfristig wichtiger sind. Ein zusätzlicher Schritt einer groben Themenplanung in einer Excel-Liste kann diesen Mehraufwand reduzieren.
  3. Der strategische Abgleich der einzelnen Beiträge hinsichtlich Zielgruppen, Kommunikationszielen und eingesetzten Ressourcen kann meist nicht in einer Tool-Planung abgebildet werden.

Das macht einen guten Social-Media-Redaktionsplan aus

Viele Aspekte können durch ein Tool abgedeckt werden. Manchmal frage ich mich aber, ob es nicht auch eine einfache Excel tut. Das Programm kennt jeder und es ist einfach zu benutzen. Doch was macht nun einen guten Social-Media-Redaktionsplan eigentlich aus?

Thema first

Ein Social-Media-Schedule geht vom Thema aus. Das bedeutet, dass nicht Aktionen oder einzelne Maßnahmen die Planung leiten, sondern strategische Themen. Dies kann beispielsweise über Tags und eine zusätzliche Spalte erreicht werden.

Visualisierung

Eine mehrspaltige Tabelle schreckt viele ab. Deshalb sollten die Möglichkeiten von Excel wie „bedingte Formatierungen“, Filter- und Sortierfunktionen und einfache Formeln genutzt werden. Der Plan kann beispielsweise verschiedene Tags enthalten, um Kampagnen und strategische Themen schnell und einfach zu identifizieren, zu filtern und auszuwerten.

Timing

Ein Social-Media-Schedule sollte, wie der Name schon sagt, eine Zeitplanung enthalten. Diese kann tagesgenau oder sogar auf bestimmte Uhrzeiten bezogen sein. So erkennt man schnell, wann es Zeit für den nächsten spannenden Beitrag ist.

Kanäle

Der Plan sollte natürlich die jeweilige Kanalstrategie enthalten. Er zeigt, auf welchen Kanälen die Beiträge eingeplant und veröffentlicht werden sollen. Das hilft beispielsweise auch, wenn einzelne Personen für einen jeweiligen Kanal verantwortlich sind.

Strategische Ausrichtung

Viele Kommunikationsstrategien enthalten bestimmte Kommunikationsziele, unterschiedliche Zielgruppen und strategische Kampagnen, die es anzusprechen und umzusetzen gilt. Damit man hier nicht den Überblick verliert, sollten diese auch in der Planung berücksichtigt werden.

Planung nicht Umsetzung

Der Schedule enthält keine fertigen Texte, sondern zeigt auf, bei welchen Themen noch Input fehlt und von wem man die fehlenden Informationen erhält. Er zeigt, welche Visuals oder Videos noch erstellt werden müssen. Der Plan trennt also die operative Umsetzung der Beitragstexte von der strategischen Planung. Dies hilft dabei, Fehler auf beiden Ebenen zu vermeiden.

Trello als Alternative?

Ich verwende seit längerer Zeit auch Trello als Projektmanagement-Tool. Viele Funktionen und Vorteile, die Excel hat, besitzt Trello auch. Die Themenplanung damit abzudecken, scheint eine gute Möglichkeit zu sein, auch in der Cloud an einem gemeinsamen Dokument zu arbeiten. Habt Ihr damit schon Erfahrungen gesammelt? Wenn ja, würde ich mich über Ihre Meinung in den Kommentaren freuen.