Content Marketing gilt als Schlüsselstrategie, um Kunden zu finden und zu binden. Neu ist die Strategie sicher nicht, schließlich sind gute Inhalte in der Kommunikation schon immer wichtig. Meiner Meinung nach lohnt sich die Beschäftigung mit den hinter dem Begriff liegenden Prinzipien für Redakteure, Social-Media-Manager und Gestalter dennoch unbedingt. Besonders im schnelllebigen und hart umkämpften Online-Bereich kann der interdisziplinäre und inhaltsfokussierte Denkansatz wichtige neue Impulse für die Konzeption und Redaktion liefern. Content Marketing ist schließlich nichts anderes als ein klar am Kunden ausgerichtetes Marketing, das mit guten Inhalten begeistert anstatt auf plumpe Werbetexte zu setzen.

Aber was ist guter Content? Nach der Theorie des Content Marketings lassen sich die Anforderungen auf zwei oberste Gebote herunterbrechen. Die Gleichung für guten Content ergibt sich aus der Summe beider Gebote.

Gebot #1: Content ist King!

Im Content Marketing dreht sich alles um gute Geschichten. Daher lautet das oberste Gebot aller Content-Marketing-Spezialisten: „Content is King!“ Der Inhalt muss also gut sein. Aber nicht nur der Inhalt, denn „Content“ bedeutet vielmehr die Verschränkung von Inhalt und Form. Besonders für Online- und Social-Media-Projekte werden visuell ansprechende Beiträge, die den Adressaten auf Anhieb begeistern, immer wichtiger. Dies hängt mit der heutigen Reizüberflutung genauso zusammen wie damit, dass die Konsumenten immer anspruchsvoller werden.

Bill Gates erkannte schon 1996, wie wichtig gute Inhalte im World Wide Web sind und schrieb in einem Essay mit der Überschrift „Content is King“ auf der Microsoft-Webseite:

„Wer von Leuten erwartet, dass sie etwas auf einem Computerbildschirm lesen, der muss sie mit Informationen belohnen, die man gern durchstöbert.“

Für die Content-Erstellung bedeutet das erste Gebot, dass die Formate abwechslungsreich und die Inhalte animierend sein müssen. „Königlich“ wird der Content schließlich erst dann, wenn der Adressat damit interagiert.

Die Zugriffszahlen in sozialen Netzwerken zeigen, dass die Interaktionsraten vor allem bei Video-Inhalten hoch sind, weswegen eine Variante von Gebot #1 lauten muss: „Video is King!“ Die User reagieren in der Regel viel stärker auf Video-Content als auf bloße Text- oder Bild-Beiträge und schauen sich diesen genauer und länger an. Eine gute Content-Kampagne beinhaltet daher fast zwangsläufig auch immer Videos und verwandte Bewegtbild-Formate, wie zum Beispiel Slideshows oder GIFs.

Um genau zu erfahren, mit welchen Inhalten und Formaten man die eigene Zielgruppe am besten „belohnen“ und begeistern kann, gibt es viele Möglichkeiten: direkte Befragungen, Marktstudien, Online-Tools, Keyword-Analysen, Kundenkontakt auf Messen oder Kongressen, Community-Portale und so weiter. Dank dieser Tools können gerade Social-Media-Manager ihre Zielgruppe sehr gut kennenlernen und zielgerichtet Inhalte liefern, die vom Adressaten als „gut“ empfunden werden.

Gebot #2: Der Kunde ist der Star!

Das zweite Gebot für guten Content baut auf dem ersten auf. Es lautet: „Der Kunde ist der Star.“ Um Menschen mit Inhalten zu begeistern, muss man zunächst wissen, welche Inhalte Begeisterung auslösen. Und gerade im schnelllebigen Social-Media-Bereich interessierten sich die Leute vor allem für eines: sich selbst. Die Gründe, warum Content geteilt wird, lassen sich letztlich immer auf das Selbstbild des Nutzers und seinen Wunsch, dazuzugehören, zurückverfolgen. Im Social Web werden diejenigen Inhalte gerne geteilt, in denen der User sich selbst erkennt. Nutzer teilen zum Beispiel…

  • … um die Meinung anderer zu beeinflussen.
  • … um zu zeigen, wer sie sind und was sie interessiert.
  • … um sich mit Leuten zu verbinden, die ähnliche Interessen teilen.
  • … um Projekte zu unterstützen, die ihnen am Herzen liegen.

Humorvolle Bilder oder Clips kommen daher besonders gut an, wenn sie Situationen widerspiegeln, die der Nutzer aus seiner Lebenswelt kennt. Auch Beiträge, die ein konkretes Alltagsproblem schildern und für die Zielgruppe lösen, werden häufig geteilt oder kommentiert. Ein im Social-Media-Kontext besonders beliebtes Motiv ist das der Heldenreise: Ein Alltagsproblem wird geschildert und dramatisiert und anschließend mit Hilfe eines Produkts oder einer Marke gelöst. Dieser bewährte Plot lässt sich immer wieder neu erzählen und bietet sich im Social-Media-Bereich auch besonders gut für attraktiv gestaltete kleine Video-Clips an.

Für die visuelle Content-Ebene bedeutet das zweite Gebot, dass der Social-Media-Redakteur immer beachten sollte, dass sich die Zielgruppen nach ihren Vorlieben und Gewohnheiten teils sehr stark unterscheiden. Format und Kanalauswahl müssen deshalb immer orientiert an der Zielgruppe ausgewählt und zugeschnitten werden.

Die theoretisch einfache, praktisch aber herausfordernde Gleichung lautet somit: Gebot #1 + Gebot #2 = guter Content! 👍