Es muss nicht immer die klassische Presseinformation sein: Medienarbeit ist vielfältig und umfasst weit mehr Formate. Ein Führungswechsel im Unternehmen ist beispielsweise ein guter Anlass für eine Pressemitteilung, die dann wiederum An­knüpfpunkt für ein Interview sein kann. Eine Produkt-PI kann Basis für einen Fachbeitrag oder Praxisbericht sein – und so weiter und so fort. Das Schöne an der PR ist ja: Es braucht nur gute Themen, um daraus Geschichten zu machen, und die Geschichten können auf ganz unterschiedliche Weise erzählt werden. Wir nehmen die unterschiedlichen PR-Formate genauer in den Blick und zeigen ihre Vorteile auf.

#1 Die Pressemitteilung

Wenn es Aktuelles zu verkünden gibt, greifen Unternehmen auf die klassische Pressemitteilung zurück, die auch Journalisten gerne nutzen. In der 2020 von Cision durchgeführten Panel-Befragung „State of the Media“ gaben 73,5 Prozent der 181 befragten Journalisten an, dass Pressemitteilungen die gewünschte Content-Form Nummer eins sind. Sie dienen oft als Basis für weiterführende Artikel und sollten deshalb alle wichtigen Informationen zum Thema enthalten. Die klassischen W-Fragen – wer, was, wo, wie, wann, warum – dienen dabei als Grundgerüst. Um die Wahrscheinlichkeit zu steigern, dass ein Medium die Meldung aufgreift, gibt es beim Verfassen einer guten Pressemitteilung eine ganze Reihe an Kriterien zu beachten – welche das sind, gibt es hier ausführlich zum Nachlesen. An dieser Stelle nur die wichtigsten Fakten in Kürze:

  • Umfang von maximal zwei Seiten
  • Sachlicher Nachrichtenstil
  • Je mehr konkrete Zahlen und Fakten, desto besser
  • Online Keywords verwenden
  • Prägnante Überschriften
  • Markante Zitate
  • Nützliche Links und weiterführende Informationen einbauen
  • Bilder, Videos und Audios steigern den Zugriff um 33 Prozent

Eine Pressemitteilung bricht ein Thema auf das Wesentliche herunter – und liefert dem Redakteur trotzdem ein Maximum an Informationen. Der Inhalt darf also weder zu oberflächlich sein, noch zu sehr in die fachliche Tiefe gehen. Im besten Fall ist die Presse­mitteilung kompakt und allgemein verständlich. Manche Themen eignen sich sowohl für die Tages- als auch die Fachpresse – etwa ein neuer Standort oder die Bilanz des Geschäftsjahres –, andere sind nur für Fachmagazine relevant, zum Beispiel ein neues Produkt im B2B-Umfeld. Dementsprechend breit oder auch spezifisch wird der Verteiler für den anschließenden Aussand angelegt. Zu guter Letzt ist auch das Timing wichtig: Eine Pressemitteilung mit Bezug zu einem aktuellen, für viele Leser relevanten Thema wird von Medienvertretern natürlich bevorzugt aufgegriffen.

Vorteile der Pressemitteilung

  • Breites Publikum ansprechen
  • Vergleichsweise geringer Aufwand
  • Kann Basis für weiterführende Artikel sein

 

#2 Der Fachbeitrag

Der Fachbeitrag gehört zur Königsdisziplin des PR-Handwerks und ist ein typisches Format in Fachmedien. Der Autor – ein Experte auf seinem Gebiet – setzt sich hier mit einer generellen Fachthematik auseinander, beispielsweise mit Kriterien für nachhaltiges Bauen oder Akku-Recycling. Die Informationen sind weiter gefasst und gehen tiefer: Der Autor nähert sich einer bestimmten Fragestellung aus einem problemorientierten Blickwinkel an, beleuchtet Hintergründe sowie Zusammenhänge und zeigt Lösungen auf.

  • Mehrere Seiten lang
  • Hohes fachliches Niveau
  • Neutral und objektiv geschrieben
  • Fokussiert sich nicht auf Produkte
  • Kann auch ein Grundlagen- oder Übersichtsartikel sein
  • Passende Bilder und Grafiken nutzen

Im Unterschied zur Pressemitteilung richtet sich der Fachbeitrag explizit an andere Fachleute. Weil er mehrere Seiten in einem Magazin füllt und dieser Platz hart umkämpft ist, muss er nicht nur sprach- und fachlich einwandfrei sein, sondern auch optisch ins Auge stechen. Je ansprechender das mitgelieferte Bildmaterial ist, desto besser. Der Beitrag ist top, die Fotos stimmen – dann geht es im nächsten Schritt ans Selling-in. Die Redakteure der Fach­magazine planen ihre Ausgaben in aller Regel lange im Voraus und haben in jedem Heft bestimmte Schwerpunktthemen. Ein Blick in die Mediadaten des Magazins verrät, wann welche Themen geplant sind. Dann heißt es: Aktiv werden und ausgewählten Fachmedien den Beitrag exklusiv anbieten. Wenn der Beitrag dann thematisch und optisch perfekt in die Ausgabe passt, ist die Chance auf eine Veröffentlichung gut.

Vorteile des Fachbeitrags

  • Unternehmen als Experte positionieren
  • Bekanntheitsgrad steigern
  • Hoher Nutzwert für den Leser

 

#3 Der Praxisbericht

Nomen est omen: Der Praxisbericht – auch Anwender- oder Referenzbericht genannt – ist ein Erfahrungsbericht aus der Praxis, geschrieben aus Sicht des Anwenders. Wir berichten beispielsweise, warum sich Metallbaufirma X für Elektrowerkzeug Y entschieden hat und wie genau sie damit arbeitet. Oder wir zeigen anhand eines konkreten Bauprojektes, welche Vorteile das modulare Bauen hat. Der Praxisbezug macht solche Berichte besonders authentisch und glaubwürdig. Inhaltlich greift der Autor klassischerweise zuerst die Ausgangssituation auf, nennt die Gründe für die Wahl einer bestimmten Lösung und zeigt anschließend, wie diese sich in der Praxis bewährt hat. Beim Praxisbericht kann es sich lohnen, nach Nischenbranchen oder außergewöhnlichen Rahmenbedingungen zu suchen. Je ungewöhnlicher beispielsweise der Einsatzort eines Produktes ist und je spektakulärer die Bilder, desto interessanter ist die Geschichte für Fachredakteure.

  • Mehrere Seiten lang
  • Berichterstattung aus Sicht des Anwenders
  • Gerne im Reportage-Stil
  • Außergewöhnliche Storys/Schauplätze erwünscht
  • Aussagekräftiges Bildmaterial

Fachbeitrag und Praxisbericht sind typische Formate in Fachmedien. Zudem sind Praxisberichte auch in sogenannten Special-Interest-Median wie „Schöner Wohnen“ zu finden. Der Anwenderbericht ist für den PR-Redakteur in der Regel mit viel Aufwand verbunden: Oft ist er selbst vor Ort, um sich einen persönlichen Eindruck zu verschaffen, den Anwender zu interviewen und den Fotografen zu briefen. Auch die Wahl des passenden Schauplatzes und Terminabstimmungen mit allen Beteiligten brauchen viel Vorlauf.

Vorteile des Praxisberichts

  • Hohe Glaubwürdigkeit
  • Leistungsportfolio vorstellen
  • Potenzielle Kunden ansprechen
  • Eignet sich bei Einführung neuer Produkte
  • Steigert die Unternehmensreputation

 

#4 Das Interview

Interviews sind ein beliebtes PR-Format, um Unternehmen ein Gesicht und/oder eine Stimme zu geben. Je nach Thema kommt etwa eine Geschäftsführerin oder ein Experte zu Wort. Es kann aber auch ein Azubi sein, der über die Ausbildung im Unternehmen berichtet. Weil die Aussagen persönlich gefärbt sind, sind sie besonders authentisch. Interviews haben den großen Vorteil, dass sie sich für fast alle Medien eignen – sei es Print oder Online, Radio oder Fernsehen. Ein gutes Interview steht und fällt mit der Vorbereitung – den Interviewpartner entsprechend zu schulen, gehört zu den wichtigsten Aufgaben von Kommunikatoren. Der Vorschlag für ein Interview kann vom Journalisten kommen, etwa im Nachgang zu einer Presseinformation. Kommunikatoren können aber auch selbst die Initiative ergreifen und den Medien ihrer Wahl ein Gespräch anbieten.

Vorteile des Interviews

  • Vielseitig einsetzbar
  • Authentisch
  • Format für persönliche und emotionale Statements
  • umfassenderen Ressource, die im Verhältnis zwischen Unternehmen und seiner Umwelt entsteht und letztlich ein soziales Kapital darstellt, dessen Wert sich in wechselseitiger Akzeptanz, Kooperation und Reziprozität dokumentiert.“

 


 

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