Der fundamentale Wandel unserer Zeit führt Gesellschaft, Wirtschaft und Politik deutlich vor Augen: Was über Jahrzehnte stabil galt an Normen, Werten oder Geschäftsmodellen, ist jetzt binnen weniger Jahre nicht mehr ausreichend oder im schlimmsten Fall nichts mehr wert. Der Werte-Kanon hat sich dramatisch verändert: Sinn, Vertrauen, Fairness, Nachhaltigkeit oder Partizipation sind für Anspruchsgruppen von Unternehmen mittlerweile entscheidender als Performance und Produkt-Features. Das heißt: Gesellschaftliche Akzeptanz ist zum Gatekeeper für erfolgreiche Geschäftsmodelle und Unternehmens­gewinn geworden. Doch nicht nur das: Gesellschaftliche Akzeptanz wird zum entscheidenden Asset, wenn (große) Kapitalanleger entscheiden, in welches Unternehmen sie investieren und in welches nicht. Diese Legitimation der Anspruchsgruppen wird maßgeblich durch die Unternehmens­reputation beeinflusst – im Positiven wie im Negativen.

Daten machen Reputation messbar

Es ist also kein Wunder, dass Konstrukte wie Reputation oder Purpose seit einiger Zeit immens an Bedeutung gewinnen und weit über die (Unternehmens-)Kommunikation hinaus als Steuerungs­größen anerkannt werden – bis inklusive des C-Levels! Datengetriebenes Reputationsmanagement und strategische Agendasteuerung als dessen Instrument werden dafür sehr erfolgskritisch sein. Einfach gesagt und Prof. Dr. Christopher Storck von der Quadriga Hochschule Berlin zitierend: „Künftig wird alles gemessen werden. Und was nicht zu messen ist, ist nichts wert.“ Daher werden Data Driven Reputation / Communications Management in Zukunft eine zentrale Rolle einnehmen. Außerdem wird sich der vielerorts verbreitete und ja nicht falsche Ansatz weiterentwickeln müssen, im Generellen wie im Speziellen sei die Unternehmenskommunikation alleine für die Bewirtschaftung der Reputation verantwortlich. Reputation muss künftig ganzheitlich für das Unternehmen gedacht werden, also über die Grenzen der Unternehmenskommunikation hinaus. Es geht um einen integrierten Ansatz, der Public Affairs, Thought Leadership, CSR oder Stakeholdermanagement genauso einbezieht wie Marketing­kommunikation, Employer Branding usw. Kurzum alle (Kommunikations-)Funktionen eines Unternehmens, die auf die Reputation direkt oder indirekt Einfluss nehmen.

Reputation als Vermögenswert

Die Reputation wird sich in den kommenden Jahren zum mit Abstand wichtigsten immateriellen Wert eines Unternehmens weiter entwickeln. Sie wird zu einem erwerbbaren Gut mit hohem strategischem Vermögenswert, in das Unternehmen bewusst investieren werden und das gegen Vertrauen, Macht, Einfluss oder wirtschaftlichen Erfolg eingetauscht wird. Diese außerordentliche Bedeutung für Unternehmen erklärt den enormen Aufwand, der notwendig sein wird, um Reputation aufzubauen und zu schützen.

Fragiles Gut

Megatrends wie Digitalisierung und der damit verbundene dramatische und dynamische Gesellschafts- und Medienwandel werden dazu führen, dass das Überleben von Unternehmen immer stärker von einem erfolgreichen Reputationsmanagement abhängt – während Reputation sich gleichzeitig zu einem sehr fragilen Gut entwickeln wird. Dieser Wandel wird zu einer deutlich wachsenden Kritik an der ökonomischen Handlungslogik der Unternehmen und deren moralischen Verfehlungen führen. Die ansteigende mediale Berichterstattung und die damit konzentrierte ­öffentliche Aufmerksamkeit werden deshalb zum täglichen Risiko-Begleiter der Reputation.

Auf Veränderungen reagieren

Und dennoch oder gerade deshalb: Die zunehmende Bedeutung eines modernen Reputationsmanagements wird sich in einer neuen Form des Umgangs mit politischen und gesellschaftlichen Akteuren widerspiegeln. Hier werden vertragliche Beziehungen in der Tendenz durch kommunikative Beziehungen ersetzt. Modernes Reputationsmanagement muss diese Veränderung aufgreifen, kommunikativ auf die Gesellschaft und Politik einwirken und als Reaktion auf solche neuen Forderungen eingehen, die die Rolle der Unternehmen verändern werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Unternehmen das Ziel einer langfristigen Gewinnerzielung verfolgt. In diesem Sinne verstanden muss modernes Reputationsmanagement sein:

  • Strategisch statt willkürlich
  • Interdisziplinär statt spezifisch
  • Zielorientiert statt Bauchladen
  • Werteorientiert statt Produkt-Fetisch
  • Integriert statt isoliert
  • Ganzheitlich statt punktuell

Erklärung Reputationsmanagement

Reputation als Zukunftsinstrument

Wohin sich Reputationsmanagement in naher Zukunft auch entwickeln kann, zeigt ein Blick in die Schweiz – ein Land, in dem das Unternehmensansehen ob der Branchenstruktur und den vor allem in reputationssensiblen Wirtschaftsbereichen tätigen Schweizer Großkonzernen eine sehr große Bedeutung hat. Dort hat der Schweizer Mobilitätskonzern SBB als Speerspitze der Bewegung auf C-Level-Ebene unlängst die Position des Chief Reputation Officers eingeführt. Und die Fachhochschule Nordwestschweiz bietet ganz neu den CAS-Lehrgang „Reputationsmanagement“ an. Er setzt sich aus den beiden Modulen „Corporate Brand und reputationsorientiertes Stakeholder Value Management“ und „Doppelte Perspektive auf C-Level; Unternehmensführung & Reputationsmanagement – Shared Services Office, Chief Reputation Officer“ zusammen – mit dem Ziel, den Wertschöpfungsfaktor Reputation ausgerichtet an Vision und Strategie und integriert in Kultur und Verhalten, in Strukturen und Prozesse sowie in Kommunikation und Marketing zu vermitteln. Noch weiter geht der deutsche Vordenker modernen Reputations­managements, Prof. Dr. Christof Ehrhart. Der Kommunikationschef des Bosch-Konzerns sieht in der unternehmensstrategischen Ressource Beziehungskapital die erweiterte Reputationszukunft: „Die ursprünglich kommunikative Leitwährung Reputation ist in der postmodernen Kommunikations­steuerung nur Bestandteil einer umfassenderen Ressource, die im Verhältnis zwischen Unternehmen und seiner Umwelt entsteht und letztlich ein soziales Kapital darstellt, dessen Wert sich in wechselseitiger Akzeptanz, Kooperation und Reziprozität dokumentiert.“

 


 

Mehr zum Thema:

Weitere Einblicke in modernes Reputations­management finden Interessierte in dem soeben veröffentlichten Buch „Modernes Reputationsmanagement – Der gute Ruf als Schlüssel zum Erfolg“.

Buchcover: Modernes Reputations Management