„Unser Unternehmen XY produziert die weltbesten Kleiderbügel, die großartigsten Automatisierungs­systeme oder (wahlweise) die tollsten Winkelschleifer. Wir bitten Sie, unsere Pressemitteilung zeitnah und ungekürzt zu veröffentlichen. Bei Veränderung des Textes kontaktieren Sie uns bitte vorab.“ Wer so eine PI versendet, der kann sicher sein, dass sie in der Ablage Papierkorb landet. Ich weiß, wovon ich schreibe. Als langjährige Redakteurin sind mir im Laufe meines Berufslebens zig solcher Texte auf den Schreibtisch oder ins E-Mail-Postfach geflattert. Getoppt wird das nur noch vom nach­fassenden Anruf aus der PR-Abteilung, gerne kombiniert mit der Ansage: „Wir schalten doch schließlich auch Anzeigen bei euch.“

Geben und Nehmen

Gute Unternehmenskommunikation sieht anders aus. Sie ist ein Geben und Nehmen. Der Arbeitsanfall in den Redaktionsstuben ist immens. Durch die Digitalisierung hat er noch zugenommen. Journalisten leiden unter chronischem Zeitmangel – immer eine Deadline im Nacken. Eine gute Pressemitteilung sollte ihnen deshalb die Arbeit erleichtern und nicht für zusätzlichen Aufwand sorgen. Redaktionelle Arbeit ist ein Handwerk. Und gelernt ist halt gelernt. Diese Erkenntnis ist für die Kommunikatoren in den Unternehmen schon mal die halbe Miete. Über das nötige Rüstzeug – die journalistischen Handwerker – verfügt nicht jedes Unternehmen. Das ist nicht schlimm. Dafür gibt es schließlich Agenturen wie Communication Consultants (CC). Achtung, Schleichwerbung-Alarm 😊. Mal ganz im Ernst: Es gibt einen Grund dafür, weshalb Neu­einsteiger in den PR-Job bei CC mit einem Volontariat beginnen und so das journalistische Handwerk von der Pike auf lernen. Studium hin, Studium her. Ohne eine ordentliche Schreibe fehlt der Unternehmenskommunikation das Fundament – über viele Disziplinen hinweg. Zum einen für die Medienarbeit, mit der Unternehmen Journalisten erreichen wollen. Zum anderen fürs Corporate Publishing – bei Newslettern, Magazinen & Co. werden Kommunikatoren selbst zu Publizisten, Blattmachern und Redakteuren. Auch Social-Media-Posts verraten sofort, ob ein geübter Texter sie verfasst hat oder ob sie in steifem „Unternehmenssprech“ daherkommen.

Fluffig und trotzdem seriös? Das geht!

Nach jahrzehntelanger (wie die Zeit vergeht) Erfahrung bei Tageszeitungen bin ich aus der Redaktionsstube raus und in eine PR-Agentur rein gesprungen. Wenn der Schreibtisch auch nicht mehr derselbe ist, der Anspruch an Text-Arbeit ist bei der Unternehmens­kommunikation der gleiche. Wie aber sieht eine gute PI aus? Ganz einfach – sie folgt den sogenannten journalistischen Standards. Die reichen von „auf keinen Fall mit Rechtschreibfehlern“ über faktenbasiert und glaubwürdig bis hin zu „werblich geht gar nicht“. Das bedeutet nicht, dass eine Pressemitteilung dröge formuliert sein muss. Ganz im Gegenteil – je zugänglicher der Text verfasst ist, desto größer die Chance, dass er einen Platz im gewünschten Medium findet. Schließlich sollen die Leser von Tages- und Fachmedien bei der Lektüre nicht einschlafen.

Benefit für den Kunden

Handwerklich saubere Pressemitteilungen sind der Schlüssel in die Schreibstuben der Tageszeitungen und Fachmagazine. Wer konstant gute PIs in die Redaktionen liefert, fällt den Journalisten auf und bleibt im Gedächtnis hängen. Nicht selten folgt der Dialog. Und wir PR-Schaffenden arbeiten nicht für den Papierkorb, sondern im Sinne der Redakteure und damit zum Vorteil unserer Kunden. So soll’s schließlich sein.

Das ABC einer guten Pressemitteilung

  • Authentizität ist das A und O – die Tonalität und das Wording müssen zum Unternehmen passen.
  • B. Ein bis zwei Seiten gibt die Faustregel vor. In Tages- und Fachmedien ist der Platz begrenzt. Redakteure haben sonst zusätzliche Arbeit mit dem Kürzen.
  • Content, call, crew – Anglizismen kommen nicht cool rüber. Geht die Pressemitteilung an ein deutsches Medium, bitte auch in deutscher Sprache schreiben und englische Fachbegriffe, wo nötig, erklären.
  • Dröge muss eine PI nicht sein. Faktenvermittlung und eine flotte Schreibe schließen sich nicht aus.
  • Einfacher Satzbau erleichtert den Lesefluss. Kompliziert verschachtelte Sätze lesen sich gut bei Thomas Mann. Eine PI ist aber kein Roman. Substantivierungen und Passivkonstruktionen sind ebenso zu vermeiden.
  • Fotos sind in der Regel ein Muss – eine Bildvorschau gehört ins Textdokument, das Bild muss aber auch in ordentlicher Auflösung verfügbar sein (als Anhang oder Download).
  • Gestaltung macht vor einer Pressemitteilung nicht halt. Der Text muss klar gegliedert und je nach Länge durch Zwischenüberschriften aufgelockert sein.
  • Headlines müssen „knallen“. Nur so animieren sie zum Weiterlesen.
  • Informationen, die über die PI hinausgehen, sind für Redakteure manchmal interessant. Deshalb immer die Kontaktdaten eines persönlichen Ansprechpartners nennen. Bitte nicht selbst nachfassen. Die Medienvertreter melden sich schon, wenn sie etwas wissen wollen.
  • Journalisten sind auch nur Menschen. Ein paar nette Worte im E-Mail-Anschreiben sind deshalb nie verkehrt. Über ein kleines Lob fürs Medium freut sich jeder Redakteur.
  • Kompetenz – werden in einer Presse­mitteilung die falschen technischen Fachbegriffe verwendet, ist das ganz schön peinlich.
  • Laien in den Redaktionsstuben wollen ebenso bedient werden. Deshalb macht es Sinn, diese Fachbegriffe in verständlicher Sprache zu erläutern ­– je nach Medium.
  • „Man“ ist keine gute Formulierung. Wir nennen Ross und Reiter – nicht nur bei Fachmagazinen für Pferdebesitzer 😊.
  • Namen sind Nachrichten. Deshalb gibt es kein „Herr“ oder „Frau“ in Zeitungen und Magazinen. Wird der Mensch im Text mehrmals erwähnt, reicht dann der Nachname. Gendersensibel ist das obendrein.
  • Orthografie taucht hier im PI-Alphabet zwar erst im hinteren Drittel auf. Die richtige Rechtschreibung ist jedoch die Grundvoraussetzung für jede Pressemitteilung.
  • Pressemitteilungen wollen gut vorbereitet sein. Der Verfasser muss sich vom Kunden so exakt wie möglich briefen – also ins Thema einweisen – lassen. Nur so kann ein Text entstehen, der fachlich Bestand hat.
  • Quo vadis, Quark, Quatsch, Qual, Quacksalber – gutes Schreiben setzt Kreativität und neben dem Fachwissen ein gerüttelt Maß an Allgemeinbildung voraus. Innerhalb von Sekunden fünf Worte, die mit einem Q beginnen, „aufs Papier“ zu bringen, ist da eine gute Übung.
  • Rechtschreibung – ja, auf die Orthografie haben wir schon hingewiesen. Das können wir aber gar nicht oft genug betonen.
  • Sachlich bleiben. Werbung und Wertung haben in Pressemitteilungen nichts zu suchen. Alternativ kann ein Zitat vom Geschäftsführer, Entwickler, etc. eingefügt werden.
  • Templates müssen jedes Mal überprüft werden, bevor eine Pressemitteilung rausgeht. Wurde die richtige Vorlage verwendet?
  • Unglaubwürdig darf eine Pressemitteilung auf keinen Fall daherkommen. Deshalb auf überprüfbare Fakten und Daten konzentrieren.
  • Verteiler müssen im Vorfeld genau recherchiert sein, damit sie passen. Es bringt wenig, wenn die Pressemitteilung mit den technischen Details zum neuen, innovativen Heizkessel an die Bäckerblume ausgesendet wird. Sie muss beim jeweiligen Medium im richtigen Ressort und beim richtigen Absprechpartner einlaufen.
  • W-Fragen müssen beantwortet sein – wer, was, wo, wie, wann, warum.
  • Zum Schluss nochmal einen Kollegen drüberlesen lassen – Vier-Augen-Prinzip.

 


 

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Lesetipp: Weitere Einblicke zu dem Thema gibt es in dem Buch „Das neue Handbuch des Journalismus und des Online-Journalismus“ (ISBN: 978-3-499-62825-2) von Wolf Schneider und Paul-Josef Raue.

Das neue Handbuch des Journalismus und des Online Journalismus