Wer im PR-Bereich arbeitet, hat ein Problem. Nicht grundsätzlich, sondern speziell im Smalltalk mit dem interessierten, aber branchenfremden Gegenüber. „Ach ja, PR, du machst also Werbung?“ An einer verständlichen, vor allem kurzen Antwort darauf haben sich schon viele die Zähne ausge­bissen. PR-Experten – insbesondere im B2B-Bereich – schaffen es täglich, komplexe Themen verständlich aufzubereiten und an die Zielgruppe zu bringen. Doch Public Relations kurz und knapp zu beschreiben, damit tun sich manche schwer. Woran liegt das?

PR? Da hilft auch kein Googeln

Es liegt zum einen in der Natur der Sache. PR ist keine Disziplin, die sich mit wenigen Worten auf den Punkt bringen lässt. Wer die Fachliteratur oder kurzerhand Google nach Definitionen durch­forstet, hat Lesestoff: Rund eine Milliarde Treffer für „public relations definition“ – ironischerweise schlägt die Suchmaschine als verwandte Suchanfrage gleich „public relations definition kurz“ vor. Klar ist, Public Relations und Werbung sind Teilbereiche des Marketings. In der Regel wird PR der Unternehmenskommunikation zugeordnet, manchmal auch gleichgesetzt. Organisatorisch sind in vielen Organisationen Marketing und (Unternehmens-) Kommu­nikation getrennte Abteilungen.

Betrachtet man die Ziele beider Disziplinen, legt Werbung den Fokus oft auf Verkaufszahlen; PR dagegen darauf, eine positive Reputation bei den Zielgruppen aufzubauen. Sehr treffend:
Jean-Louis Gassée, französischer Unternehmer und früherer Chef der Entwicklungsabteilung von Apple, soll gesagt haben: „Advertising is saying you´re good. PR is getting someone else to say you´re good.“

Die Disziplin Public Relations richtet sich an die Öffentlichkeit – an alle für das Unternehmen relevanten Stakeholder und Zielgruppen. Das sind beispielsweise potenzielle Käufer eines Produktes, Job-Interessenten, die Mitarbeiter, aber auch Anwohner, Kritiker oder Politiker. PR regelt mittels Kommunikation die Beziehungen einer Organisation zu diesen internen und externen Teilöffentlichkeiten. Die Maßnahmen zielen dabei oft auf den Vertrauensaufbau ab, darauf, die Reputation positiv zu beeinflussen. PR-Experten nutzen in der Kommunikation informierende und beratende, auch unter­haltsame Inhalte. Man setzt dabei idealerweise auf einen möglichst hohen Nutzwert des Contents für den Empfänger: Ansprechend aufbereitet, erzielt ein Thema höhere Aufmerksamkeit, wird verständlicher und erleichtert es, sich eine Meinung zu bilden.

Relevanz als guter Ratgeber

Am deutlichsten zeigt sich der Unterschied zwischen Werbung und PR, wenn es um mediale Öffentlichkeit geht. Werbung ist, wenn ein Unternehmen Anzeigenplatz, Sendeminuten oder Vergleichbares kauft und seine Inhalte darüber ausspielt. PR findet in den Medien überwiegend im redaktionellen Umfeld statt – im B2B-Bereich etwa in Fachzeitschriften und auf deren Webpräsenzen. Das heißt, Presseinformationen oder Themenangebote müssen so relevant sein, dass sie die Redaktion überzeugen, um es als Beitrag ins Medium zu schaffen. Für den Rezipienten kann ein solcher Beitrag glaubwürdiger sein als etwa eine Anzeige.

Manchmal macht’s die Mischung

Jetzt kommt die Einschränkung. Die Grenzen zwischen PR und Werbung sind heute oft fließende Übergänge. Teilweise gehen PR und Werbung Hand in Hand – man denke an Content Marketing: Guter Content, verbreitet auf eigenen Kanälen, vermarktet durch Anzeigen, bezahlte Social Media Posts sowie native Ads. Das Ganze verknüpft mit Call-to-actions und harten KPIs. Die Digitalisierung trägt dazu bei, solche Daten noch schneller und einfacher zu erfassen und auszuwerten. Marken erzählen heute mittels Story­telling Geschichten und setzen Emotionen strategisch für die Kommunikation ein. Menschen identifizieren sich dabei mit Bezugspersonen oder knüpfen mit eigenen Erfahrungen an das Erzählte an. Mitunter ein guter Ansatz, um aus der täglichen Werbeflut hervorzustechen und um sich mit seiner Marke nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern.

Auch Unternehmens-Blogs setzen PR- und Marketing-Schaffende gerne als Maßnahme einer Content-Marketing-Strategie ein. Übrigens: Einer Studie zufolge ordnen zwei von drei Befragten diese Marketing-Methode eher PR als Werbung zu. Festzuhalten bleibt auch: Weil Content seit jeher in der „DNA“ von PR liegt, sind Unternehmen bestens beraten, wenn sie sich für ihr Content Marketing kreative Unterstützung bei PR-Agenturen holen.

Fazit

Was bleibt als Quintessenz? Public Relations hier, Werbung da: Im Marketing-Mix und eingebettet in eine Kommunikations- oder Werbestrategie zahlt jeder Teilbereich auf eigene, manchmal auch gemeinsame, Ziele ein. Geht es an die Umsetzung, ist – unter anderem – die Qualität des Contents in beiden Fällen ein Erfolgs­faktor. Übrigens: Wussten Sie, dass die erste Presse­mitteilung bereits 1906 in den USA versendet wurde? Ein Meilenstein in der Geschichte der PR.