Die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle war schon immer ein Kernelement jeder Kommunikationsstrategie. Durch die Vielzahl an immer neuen Kommunikationskanälen wie Vero, Pinterest, oder Snapchat wird diese Entscheidung nicht leichter. Die Kanalauswahl ist jedoch essenziell, um die eigenen Kernbotschaften erfolgreich an die heterogenen Zielgruppen zu kommunizieren. Verschiedene Faktoren beeinflussen, auf welchen sozialen Netzwerken man aktiv sein sollte.

Zielgenauigkeit

Zuerst muss ich als Kommunikationsexperte auf Agenturseite wissen, was mein Kunde durch die einzelnen Maßnahmen erreichen möchte. Geht es um den Imageaufbau oder die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens? Will man einzelne Produkte verkaufen oder neue Mitarbeiter finden? Die verschiedenen sozialen Netzwerke bieten hier die Möglichkeit, viele der klassischen Marketing- oder Kommunikationsziele zu erreichen. Nicht jedes Netzwerk ist jedoch für alles geeignet. Facebook ist beispielweise ein ausgezeichneter Traffic-Lieferant und eignet sich zudem für die Imagepflege. Twitter ist eher ein Tool, um sich mit relevanten Influencern in einem bestimmten Themenbereich zu vernetzen, bringt aber so gut wie keine Klicks. Social-Media-Experten müssen daher die aktuellen Netzwerke kennen, deren Nutzer verstehen und kanalspezifische Eigenheiten für die Auswahl geeigneter Inhalte berücksichtigen. Eine Liste der wichtigsten sozialen Netzwerke und wie man sie nutzen kann gibt es hier auf www.gruenderkueche.de.

Visualisierbarkeit

Ein wichtiger Faktor für die Kanalauswahl stellt die Visualisierbarkeit der eigenen Inhalte dar. Services oder ganze IT-Architekturen sind auf den ersten Blick schwerer zu visualisieren und in spannende Bilder zu packen als Designermöbel oder Autos. Jedoch sollte man hier nicht einfach schulterzuckend aufgeben. Ein guter Fotograf und ein ausgearbeitetes Bildkonzept sind die Basis für passendes Bildmaterial, mit dem der Social-Media-Auftritt ganz ordentlich bespielt werden kann. Insbesondere im Industriebereich begeistert eine professionelle Bildsprache von den Orten, an denen die Produkte eingesetzt werden. Aber auch Mitarbeiter und Kunden können so wirkungsvoll „in Szene“ gesetzt werden. Netzwerke wie Pinterest oder Instagram leben von dieser Bildsprache, die einerseits ästhetisch sein muss, andererseits aber auch authentisch und kongruent zur Vision und Strategie des Unternehmens bleiben sollte. Ein Unternehmen sollte sich gut überlegen, wie es sich regelmäßig und mit gleichbleibender Qualität auf diesen Kanälen engagieren kann, bevor ein neuer Kanal eröffnet wird.

Organisation des Vertriebs und der Kommunikation

Auch die Organisation sollte in der Auswahl der einzelnen Kanäle berücksichtigt werden. Das Marketing, die Personalabteilung, der Vertrieb und die Kommunikationsabteilung haben alle ein Anrecht darauf, dass deren Bedürfnisse sich in der Kanalauswahl widerspiegeln. Dabei geht es nicht nur um die Zielerreichung der einzelnen Units, sondern insbesondere auch um Budgets, Personal und Kapazitäten. Wer entscheidet im Zweifelsfall, welche Inhalte gespielt werden und wer übernimmt die direkte Kommunikation? Hier kommen auch wieder die eigentlichen Ziele der Kommunikation ins Spiel. Sollen Leads generiert werden und Social Media als Vertriebstool eingesetzt werden oder geht es eigentlich um den Aufbau einer guten Reputation und der Kommunikation des Images nach außen.

Kommt dann noch der Anspruch hinzu, auch international einheitlich aufzutreten und die verschiedenen Standorte zentral zu koordinieren, sollten alle Stakeholder an einen Tisch geholt werden. Im B2B-Bereich übernehmen meist die englischsprachigen Standorte eine wichtige Aufgabe, denn deren Inhalte werden weltweit konsumiert und weiterverbreitet, wohingegen Content in der eigenen Landessprache nur eine kleinere Zielgruppe ansprechen kann. Gerade wenn bisher keine zentrale Strategie existierte und die einzelnen regionalen Standorte mit großer Autarkie ihre Social-Media-Aktivitäten durchführen konnten, ist ein begleiteter Change-Prozess ratsam. Denn das eigene Baby, das man über Jahre hinweg mit Content und viel Arbeit gepflegt hat, plötzlich in Zentralaufsicht zu übergeben, fällt häufig schwer.

Mit der Kommunikationsstrategie abgleichen

Am Ende sollten nur die Kanäle bespielt werden, die in die übergeordnete Kommunikationsstrategie des Unternehmens passen, die sinnvoll sind und die auch langfristig mit spannenden und nützlichen Inhalten aktuell bleiben können. Brachliegende Social-Media-Auftritte wirken dann eher unprofessionell. Im Zweifel als Visitenkarten-Profil umbauen oder löschen.