Wir wissen: Content ist King. Und im Social Web? Da ist Video-Content der King! Laut einer Auswertung von Facebook hat ein Video hier bis zu 135 Prozent mehr Reichweite als ein Foto-Post. Menschen sind nun mal visuelle Wesen und Videos haben im Vergleich zu statischen Inhalten eine besonders große Wirkung – denn sie bedienen mit Bild und Ton gleich zwei Sinne auf einmal. Wer seine Botschaften an den Mann oder die Frau bringen will, der sollte also auf guten Video-Content setzen. Doch die Aufmerksamkeit der Social-Media-Nutzer ist heiß umkämpft, viele Unternehmen haben den Bewegtbild-Trend schon erkannt. Wie sticht ein Video also aus der Masse schnelllebiger Posts heraus?

1. Auf den ersten Blick überzeugen

Im Instagram-, Facebook- oder Twitter-Feed entscheiden meist die ersten drei Sekunden eines Videos, ob wir weiterschauen oder weiterscrollen. Das hat das Marktforschungsinstitut Appinio herausgefunden. Alles, was sich bewegt, ist im Kampf um unsere Aufmerksamkeit schon mal im Vorteil. Die Autoplay-Funktion vieler Plattformen unterstützt diesen Effekt, indem sie Videos sofort starten lässt, wenn sie auf dem Bildschirm erscheinen. Wir schauen genauer hin, wenn die bewegten Bilder uns durch einen besonderen Stil, viel Dynamik oder beeindruckende Aufnahmen ins Auge springen. Auch Menschen und vor allem deren Gesichter ziehen die Blicke auf sich, weil sie eine emotionale Reaktion auslösen. Wichtig ist zudem ein direkter Einstieg ins Thema. Inhalte, die sich erst langsam aufbauen, wirken zeitraubend und werden leicht weggeklickt. Videos im Social Web sollten ihre Zuschauer direkt bei den für sie relevanten Themen abholen. Dabei helfen zum Beispiel Texteinblendungen mit offenen Fragen oder provokante Aussagen, die neugierig machen. Falls ein Video trotzdem mal einen langsameren Einstieg hat, kann auch das richtige Zusammenspiel aus Teaser-Bild, Titel und Beschreibung das Interesse der Nutzer wecken.

2. Mit Geschichten fesseln

Damit die Nutzer nicht nur die ersten Sekunden, sondern das ganze Video anschauen, muss man sie fesseln – am besten mit spannenden Geschichten. Das Storytelling bringt die Zuschauer zum Mitfiebern, sympathische Protagonisten wecken Emotionen und sorgen dafür, dass die eigene Botschaft ankommt und im Kopf bleibt. Ein Klassiker des Storytellings ist die sogenannte Heldenreise. Im Marketing kann sie zum Beispiel so aussehen: Eine Hauptfigur, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann, überwältigt eine Reihe von Herausforderungen mithilfe eines bestimmten Produkts oder Services und kehrt erfolgreich und mit neu errungenen Fähigkeiten in ihr gewohntes Umfeld zurück. Am besten nimmt sich der Held dabei nicht allzu ernst, denn neben guten Geschichten eignet sich auch Humor hervorragend für Social-Media-Videos: Lachen und Liken liegen hier nah beieinander. Der darf auch gerne mal etwas selbstironisch oder mit schwarzen Zwischentönen daherkommen. Wer sein Publikum zum Lachen bringt, sorgt für positive Assoziationen zur Marke. Wie gut das schon in kleineren Dosen funktioniert und zu organischem Wachstum beiträgt, also zu vielen Klicks und Reaktionen ohne bezahlte Platzierungen des Videos, zeigt zum Beispiel das neue Employer-Branding-Video des Kältetechnik-Spezialisten Bitzer.

3. Facebook, Instagram & Co.: Kurz und knackig

Aber: Social Media ist nicht gleich Social Media. Je nach Kanal haben Nutzer ganz unterschiedliche Erwartungen an die Inhalte. Bei Instagram und Facebook ist meist leichtere Unterhaltung anzutreffen, während man sich bei Twitter informiert und mitdiskutiert. Video-Inhalte sollten diese Schwerpunkte entsprechend widerspiegeln. Die genannten Plattformen funktionieren auf Basis eines Feeds, der durch den zugrundliegenden Algorithmus individuell bespielt wird, sodass man den Videos eher zufällig beim Scrollen begegnet. Deshalb funktionieren kurzweilige und kurzlebige Inhalte am besten – und da kommt es auf die Länge an. Die Nutzer schauen hier am liebsten Videos, die zwischen 31 und 60 Sekunden lang sind, wie eine Studie des Social-Listening-Anbieters Brandwatch ergab. Wer nicht auf den Punkt kommt, wird weggeklickt. Die Handlung sollte also möglichst kurz und knackig sein.

4. Auf YouTube: viel Spielraum für Formate

Bei YouTube hingegen gelten etwas andere Regeln: Wer diese Plattform besucht, sucht gezielt nach Videos. Die dürfen deshalb auch inhaltlich mehr in die Tiefe gehen oder länger sein als die zuvor erwähnten 60 Sekunden. Damit die derzeit rund eine Milliarde Nutzer das Video überhaupt finden, sind passende Tags (Schlagworte) wichtig, immerhin ist YouTube nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Ein knackiger Titel, der klar macht, worum es geht, und ein ansprechendes Vorschaubild motivieren zum Klick. YouTube bietet zudem den Spielraum für verschiedene Video-Typen. In technischen Branchen und im B2B-Bereich bieten sich zum Beispiel Q&As (Questions and Answers) an, in denen Experten etwa Fragen zu komplexen Maschinen beantworten, oder Tutorials, in denen sie deren Funktion erklären. So hat das Video einen direkten Nutzen für die Zielgruppe. Aber auch auf YouTube müssen die ersten Sekunden überzeugen, denn der Algorithmus hält schon die nächsten Vorschläge bereit. Hat das Video einen langsamen Einstieg, hilft zum Beispiel eine Vorschau aus kurzen Zusammenschnitten späterer Highlights.

5. Den richtigen Rahmen setzen

Zu den verschiedenen Nutzererwartungen gesellen sich noch unterschiedliche Vorgaben zu Länge und Format der Kanäle: Instagram-Stories dauern nur kurze 15 Sekunden, bei Facebook-Stories sind es immerhin 20. Im Instagram-Feed dürfen Videos dann schon eine Minute lang sein, bei Twitter sogar mehr als zwei. Facebook lässt dagegen mit 45 Minuten viel Freiheit, da ist Selbsteinschränkung gefragt. Auch beim Format gibt es Unterschiede. Während Stories für Instagram oder Facebook im schnell per Handy gefilmten Hochformat entstehen und die Feeds von Instagram und Twitter auf quadratische Videoformate setzten, ist auf YouTube das klassische Querformat Standard. Facebook ist hingegen beim Format flexibel. Wichtiger ist hier, das Video nativ hochzuladen, also direkt auf Facebook, statt es über YouTube einzubinden. Das führt zu einer besseren organischen Reichweite.

6. Auf Stummfilme einstellen

Neben dem Bild spielt natürlich noch der anfangs erwähnte Ton eine Rolle – beziehungsweise seine Abwesenheit. Laut einer Studie des Online-Fachmagazins DIGIDAY schauen 85 Prozent aller Nutzer Social-Media-Videos unterwegs und somit lautlos an. Deshalb müssen die Filme auch ohne Ton funktionieren, entweder weil die Bewegtbilder schon alles sagen oder weil das Video mit Untertiteln hinterlegt ist. Diese Untertitel sollten so groß sein, dass sie auch gut auf dem Handydisplay erkennbar sind.

 


 

Unser Fazit

Wer ein erfolgreiches Social-Media-Video produzieren will, sollte sowohl die Zielgruppe als auch den Zielkanal bedenken. Nur wenn die technischen Rahmenbedingungen stimmen, entfaltet der Inhalt seine volle Wirkung und erzielt hohe Reichweiten. Wer diese Grundlagen beherrscht, kann mit Geschichten, Figuren und Bildern spielen. Dabei ist es sinnvoll auszuwerten, wie verschiedene Videos bei der Zielgruppe ankommen, wie viele Likes sie erhalten und welche Reaktionen und Kommentare sie auslösen. Durch verschiedene Tests findet sich so das ideale Video-Rezept für die beabsichtigte Botschaft, Marke und Zielgruppe.