Nicht nur große Medienhäuser kämpfen mit dem Vorwurf, Falschnachrichten zu produzieren oder Wahrheiten zurückzuhalten. Auch Unternehmenskommunikatoren und PR-Agenturen hören manchmal, sie würden ihre Zielgruppen mit Fachjargon und komplexen Formulierungen verwirren – kurzgesagt, Fake News hervorbringen oder sie als hübsch verpackte Werbehäppchen tarnen. Was ist dran an diesem Vorurteil? Was muss PR leisten, um authentisch und glaubwürdig zu sein? Und warum ist das so wichtig?

Wie kann man Falschnachrichten erkennen?

Sehen wir uns zuerst an, was hinter Falschnachrichten überhaupt steckt. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Misinformation und Desinformation. Bei Misinformation handelt es sich um ungewollte Fehler in Statistiken, Übersetzungen oder Daten. Das ist oft auf ungenaues Arbeiten, mangelnde Recherche oder Überprüfung zurückzuführen. Desinformation hingegen enthält bewusst irreführende Inhalte, erfundene Tatsachen, oder stellt Bilder in einen falschen Kontext, um das Publikum zu manipulieren. Sie verfolgt ein bestimmtes Ziel, will etwa Verschwörungstheorien erzeugen oder anheizen. Auch wenn Misinformation auf den ersten Blick harmloser erscheinen mag, ist sie nicht zu unterschätzen, da sie die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens oder eines Mediums untergräbt. Tatsächlich wäre sie aber sehr leicht zu bekämpfen. Dazu gleich noch mehr.

Viele Menschen verdächtigen Paid Media – also beispielsweise Werbeclips, Anzeigen oder Sponsored Posts – als Desinformation. Werbung hat den Ruf, Menschen manipulieren zu wollen. Doch für werbliche Inhalte gibt es klare Regeln: Werbung muss in Medien, egal ob Zeitung oder Fernsehen, klar als solche gekennzeichnet und von redaktionellen Inhalten getrennt sein. Bewusst irreführende Inhalte mit unwahren Angaben – beispielsweise gefälschte Gütesiegel, vorenthaltene Gefahren oder Täuschungen – unterliegen überdies dem Strafrecht.

Was tun, um authentisch und glaubwürdig zu sein?

Im Unterschied zur Werbung will gute Kommunikation nichts verkaufen, sondern Vertrauen schaffen und zur Reputation eines Unternehmens beitragen, indem sie dessen Themen und Inhalte mit den relevanten Zielgruppen teilt. Produziert sie deshalb Falschnachrichten? Natürlich nicht, denn dann dürfte man auch keine guten Nachrichten mehr berichten, ohne ihre negativen Gegenstücke zu erwähnen. Trotzdem müssen diese guten Nachrichten – oder hervorgehobenen Vorteile – auf Tatsachen basieren. Wer von einem Unternehmen behauptet, es sei führend in seinem Fachgebiet, oder von einem Produkt, es sei das günstigste oder meistverkaufte, muss das zuvor auch recherchieren und dementsprechend belegen können. So einfach ist es also nicht, PR in Bausch und Bogen als Fake News abzutun. Klar ist: Das perfekte, fehlerlose, vollkommene Produkt gibt es nicht. Ein Unternehmen, das über ein neues Produkt oder einen neuen Standort berichtet, wird sich trotzdem mehr auf Vor- als auf Nachteile konzentrieren und diese hervorheben.

Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die Basis für Vertrauen und eine gute Reputation – schon allein deshalb halten sich gute Kommunikatoren stets an die Fakten. Sie betrachten Kommunikation nicht als Einbahnstraße, sondern stehen im Dialog mit ihren Zielgruppen. Gute PR-Agenturen sensibilisieren ihre Kunden für all das, auch weil sie wissen, dass die Zielgruppen – etwa Kunden, Presse oder Öffentlichkeit – den Unternehmens-Content kritisch hinterfragen werden.

Glaubwürdigkeit lebt zudem von journalistischen Standards, wie zum Beispiel Sachlichkeit statt Marketing-Fachjargon. Gerade bei Zahlen und Statistiken ist besondere Genauigkeit angesagt, damit auch kein Ziffernsturz ein Produkt plötzlich unverdient zum Topseller des Jahres macht. Korrekte, verhältnismäßige Darstellungen gehören dazu ebenso. Im PR-Alltag ist es wichtig, stets auf die Wortwahl zu achten und sorgfältig zu arbeiten. Deshalb gilt bei Communication Consultants auch das Vier-Augen-Prinzip.

Der Spam-Filter der Schreiberlinge

Zusammengefasst kann man sagen: Unternehmensinhalte, vom Post auf Social Media bis zum Fachartikel, sind nur dann Falschnachrichten, wenn die Kommunikatoren ohne Wertekompass handeln und ihr Handwerk nicht beherrschen. Wenn der Verfasser schlecht recherchiert oder schlampig gearbeitet hat oder manipulative Absichten hatte. Wer das tut, muss aber mit schwerwiegenden Konsequenzen rechnen, nicht nur in Form von Abmahnungen oder Strafen, sondern vor allem, weil langfristig Glaubwürdigkeit und Vertrauen verloren gehen. Deshalb können Falschnachrichten nie im Interesse eines Unternehmens oder dessen Agentur sein. Gute Kommunikation ist mit Misinformation und Desinformation nicht vereinbar.

Kommunikationskodex

Um Fake News zu vermeiden und auch keinen Raum für Vorwürfe zu bieten, hat der Deutsche Rat für Public Relation den Deutschen Kommunikationskodex entwickelt. PR- und Kommunikationsfach­leute verpflichten sich damit zu Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität. Dazu gehören beispielsweise:

  • den Absender der Botschaft (oder den Auftraggeber) deutlich zu machen und Werbung als solche zu kennzeichnen
  • zuverlässig zu arbeiten und Werbung von journalistischer Information zu trennen
  • keine unlauteren Mittel oder Drohungen einzusetzen und diskriminierende oder menschenverachtende Praktiken auszuschließen
  • ungeprüfte sowie irreführende Informationen nicht zu verbreiten (und selbstverständlich auch, sie stets zu prüfen)
  • vertrauliche Informationen als solche zu behandeln
  • dadurch auch die Auftraggeber vor möglichem Schaden zu bewahren