Unsere Welt wird digital: Das Zuhause wird zum Smart Home, wir kaufen online ein und sind in immer autonomeren Fahrzeugen unterwegs. Vor allem aber verändert sich die Industrie. Ob im Start-up oder im Konzern: Strategisch genutzte Daten und vernetzte Maschinen und Akteure machen die Prozesse überall effizienter – Big Data sei Dank. Menschen, Maschinen, Logistik und Produkte kommunizieren und kooperieren in der Smart Factory. Es entstehen intelligente Wertschöpfungsketten, die den gesamten Lebenszyklus eines Produktes oder eines Service umfassen – von der Idee über die Entwicklung, Fertigung, Nutzung und Wartung bis hin zum Recycling. Prozesse können ohne viel Aufwand angepasst werden. So nähern wir uns der Vision, dass aus der prozessorientierten Fertigung eine kundengetriebene wird und individuelle Produkte zum neuen Standard werden.

Die Transformation ist allumfassend und unumgänglich, denn sie bietet immenses Potenzial. Unternehmen brauchen einen Plan, wie sie dieses ausschöpfen. Und sie müssen sicherstellen, dass dabei alle mit an Bord sind: Mitarbeiter, Partner und Kunden. Das ist die Aufgabe der Kommunikation: Gute Change-Kommunikation erklärt und nimmt mit – und muss sich in diesem Fall gleichzeitig selbst anpassen.

Kommunikation digitalisieren

Zum einen ändert sich das WIE, also die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren. Sowohl bei journalistischen Medien als auch bei den eigenen Publikationen verschiebt sich der Schwerpunkt von Print zu Online. Soziale Medien spielen eine wichtige Rolle, und der Trend geht von Bild zu Bewegtbild. Die Unternehmenswebsite ist längst von der Web-Visitenkarte zum zentralen Content-Hub geworden. Spätestens seit Corona bringen virtuelle Events Menschen zusammen und etablieren sich als ernst zu nehmende Messealternative. Kurz: Wir kommunizieren heute digitaler!

Digitalisierung kommunizieren

Doch auch das WAS – der Kommunikationsgegenstand – ändert sich: Die Unternehmenskommunikation muss Digitalisierung zum Thema machen und den Transformationsprozess begleiten. Intern gilt es, die Mitarbeiter im Change-Prozess mitzunehmen. Unternehmen sollten offenlegen, was sie warum tun, um den Mitarbeitern Ängste zu nehmen. Denn das Empfinden der Mitarbeiter bewegt sich auf einem schmalen Grat. Einerseits haben sie Sorge, dass die Digitalisierung sie überflüssig macht, andererseits hoffen sie, dass Maschinen die öden To-dos übernehmen und sie sich auf die spannenden und kreativen Aufgaben konzentrieren können.

Auch für die externe Kommunikation ist Digitalisierung ein Thema. Denn die Reputation eines Unternehmens hängt zu einem großen Teil von dessen wahrgenommener Digitalisierungskompetenz ab. Es gilt, Kunden und auch Multiplikatoren wie Journalisten und Influencer davon zu überzeugen, dass das Unternehmen „fit“ für den digitalen Wandel ist oder sogar eine Vorreiterrolle einnimmt. All das gilt sowohl für große Unternehmen als auch für mittelständische Betriebe. Letztere bringen meist bessere Voraussetzungen mit, um sich dem digitalen Wandel flexibel anzupassen: eine größere Unabhängigkeit, mehr Freiraum, flachere Hierarchien und eine engere Beziehung zwischen Mitarbeitern und Geschäftsführung. Die Digitalisierungskompetenz ist meist vorhanden. Doch oft ist sie nicht ausreichend sichtbar, wie die aktuelle Studie „Sprechen Sie digital?“ von Communication Consultants und VICO zeigt – hier gibt es Nachholbedarf.

Fünf Tipps für die Digitalisierungskommunikation

1. Strategie first, Umsetzung second

Bei CC sind wir überzeugt: Ohne eine klare Strategie ist Erfolg Zufall. Wer als Digitalisierungsexperte wahrgenommen und seine Mitarbeiter einbinden will, braucht eine handfeste Digitalstrategie – ein Zukunftsbild mit definierten Meilensteinen, das die Richtung vorgibt. Daraus lässt sich dann die Kommunikationsstrategie ableiten und mit Hilfe von Themen-, Maßnahmen und Zeitplänen umsetzen. Ist im Unternehmen keine Digitalstrategie vorhanden, müssen die Verantwortlichen das Thema zunächst innerhalb des Unternehmens festzurren. All die Mühe lohnt sich jedoch: Denn habe ich eine durchdachte Strategie, ist auch klar, was ich zu tun habe. Wer worüber mit wem wo wann und warum spricht – das geht daraus hervor und hilft im Kommunikationsalltag, das Richtige – richtig – zu kommunizieren.

2. Just focus!

Digitalisierung ist ein weites Feld, würde Fontane sagen. Da lohnt es sich zu fokussieren: Welche Themenaspekte sind für mich besonders vielversprechend und wie setze ich diese um? Welche Kanäle eignen sich für meine Kommunikation besonders gut und wie bespiele ich sie möglichst zielführend? Jede Zielgruppe – potenzielle Kunden, Partner, Mitarbeiter oder die breite Öffentlichkeit – muss auf ihrem Kenntnisstand abgeholt werden. So kann ich mein Datenmanagementtool beispielsweise für Experten in einem Fachbeitrag genau erklären, eine visuelle ansprechende Animation eignet sich aber für Social Media besser. Und auf meiner Website lasse ich vielleicht Kunden zu Wort kommen, die mit dieser Lösung bereits arbeiten – klassisch mit Text und Bild oder als Film. Es kommt dabei nicht darauf an, überall mit den gleichen Themen präsent zu sein, sondern darauf, mit der richtigen Story über das geeignetste Medium die Zielgruppe zu erreichen.

3. Get it personal!

Menschen vertrauen vor allem anderen Menschen. Das heißt für die Kommunikation: auf Persönlichkeiten setzen. Und für die interne Kommunikation meint das vor allem: Der Chef oder die Chefin spricht. Wenn sich Geschäftsführer regelmäßig in persönlichen Botschaften zum Stand des digitalen Wandels im Unternehmen äußern, schaffen sie Vertrauen und nehmen die Mitarbeiter mit. Veränderungen kommen dann nicht plötzlich, sondern sind in ein großes Ganzes eingebettet. Sind die Mitarbeiter abgeholt, beeinflusst das auch die externe Kommunikation positiv. Gerade fachlich versierte Mitarbeiter können zu Markenbotschaftern werden – sie sind als Experten glaubwürdig. Auch externe Influencer sind eine Option. Dabei eignen sich Micro-Influencer besser als Makro-Influencer. Meinungsführer in Nischenthemen sprechen klar definierte Zielgruppen an, generieren eine qualitativ bessere Reichweite, sind in der Regel günstiger und wirken vertrauenswürdiger auf potenzielle Kunden. Eine Besonderheit: Wer eine Haltung einnimmt und seine Idee von einer digitalisierten Zukunft offenlegt, findet leicht Gehör – solche Beiträge werden gerne geteilt. Visionäre sind also gefragt.

4. Individuelle Geschichten multimedial erzählen

Keine Lösungen von der Stange! Gerade im B2B-Umfeld kommt es auf eigene, authentische und unverwechselbare Inhalte an – und auf Vielfalt in den Formaten. Und hier bietet die Digitalisierung Kommunikatoren wunderbare Möglichkeiten, die über Text und Bild hinausgehen. Videos bringen Bewegung ins Spiel – dafür kann schon eine einzelne Sequenz in meinem Newsfeed sorgen. Mit Scrollytelling kann ich Website-Besucher geschickt lenken und ihnen auch komplexe Themen ansprechend erklären. Und Online-Magazine können viel besser individualisiert und so an die Interessen des Lesers angepasst werden. Besonders authentische Einblicke ins Unternehmen kann ich mit den Story-Funktionen der sozialen Medien bieten.

5. Interagieren statt informieren

Nomen est omen, würde der Lateiner sagen. Bei sozialen Medien geht es um Kommunikation mit Usern – nicht um reine Information. User müssen zu Wort kommen und Fragen stellen können. Ein Gespräch entsteht, wenn Unternehmen ihre Zielgruppen dort abholen, wo sie eh unterwegs sind. Onlineforen, Facebook-Gruppen, Expertenblogs – Social Media Listening Tools helfen dabei, die Vielzahl an Inhalten zu filtern und Dialogoptionen zu entdecken. Unternehmen können sich so in die Diskussion zur Digitalisierung einklinken, Zielgruppen mit interessenspezifischem Content erreichen oder die relevanten Hashtags bespielen.

Wer mehr lesen will: Mein Kollege Raphael hat bereits vor ein paar Monaten einen Blogbeitrag zum Thema Industrie 4.0 veröffentlicht.