ARD und ZDF tun es, RTL und SAT.1 auch, Wacken tut es, die Telekom, neuerdings auch Amazon und zahlreiche Künstler: Sie bieten Livestreams an. Was zu Anfang des Jahrtausends noch Fernseh- und Radiosendern vorbehalten war, ist heute für fast jeden möglich. Statt eines Ü-Wagens mit Technik im Wert mehrerer Eigenheime braucht es nur ein Smartphone und eine Internetverbindung. Die Aussage „Ich geh mal live“ ist – zumindest in der jüngeren Generation – vollkommen selbstverständlich. Nur wenige Klicks und die Welt kann auf Facebook, Instagram oder YouTube zuschauen, was passiert. Und weil‘s so einfach geht, nimmt die Zahl der Livestreams exponentiell zu. Die Corona-Krise hat zusätzlich wie ein Katalysator gewirkt. Plötzlich konnte man bei RTL zur besten Sendezeit um 20.15 Uhr Thomas Gottschalk, Günther Jauch und Oliver Pocher in der „Quarantäne-WG“ bei der Videokonferenz zuschauen – mit allen Nachteilen wie schlechtem Ton und dem Sich-gegenseitig-ins-Wort-Fallen. Dass die Quarantäne-WG nur für drei Sendungen Bestand hatte, zeigt aber auch: Nur weil es geht, ist es nicht immer auch sinnvoll und vom Zuschauer gewünscht.

Live oder nicht live – das ist hier die Frage

In der Corona-Krise galt „Das haben wir schon immer so gemacht“ plötzlich nicht mehr. Nicht nur Fernsehsender mussten umdenken. Auch in der Unternehmenskommunikation waren neue Ideen gefragt: Klassische Messen als wichtige Veranstaltungen, um Leads zu generieren, Kontakte zu pflegen oder Recruiting zu betreiben, finden derzeit nicht statt. Kunden-Meetings, Incentive-Veranstaltungen oder Konferenzen ebenso wenig. Livestreams waren schon vor der Corona-Pandemie nichts Neues mehr – oft aber mehr ein „Nebenbei-“ oder „Nice-to-have“-Produkt. Beispielsweise der Livestream eines Vortrags, der Pressekonferenz oder der Produktpräsentation. Oder man meldete sich live von einer Messe über die eigenen Social-Media-Kanäle. Dabei lag der Fokus meist auf der Präsenzveranstaltung – und den Livestream hat man eben „mitgenommen“. Das hat sich geändert, jetzt gilt: „Online is, where the magic happens.“

Multitasking killed the Livestream Star

Ende der 1970er Jahre sangen „The Buggles“ vom Ende des geliebten Radios, sie befürchteten, dass Video das Radio verdrängen wird („Video killed the radio star“). Ihre schlimmsten Befürchtungen traten nicht ein, aber mittlerweile kämpfen noch mehr Medien um unsere Aufmerksamkeit. Der Second Screen und/oder das Real Life fordern genauso Aufmerksamkeit – und machen Online-Events so schwer. Wir checken Mails, kochen Kaffee, sehen nach den Kindern, recherchieren das nächste Urlaubsziel – und lassen nebenbei den Livestream laufen. Volle Konzentration über eine lange Strecke ist selten.

Wie hältst du es mit der Interaktion?

Um die Frage zu beantworten, wann ein Livestream sinnvoll ist, schauen wir uns noch einmal das Fernsehen an. Die Einschaltquoten im sogenannten linearen Fernsehen sind seit Jahren rückläufig, immer öfter gilt „Online First“ und die Abrufzahlen der Mediatheken steigen stetig. Die Zeiten der Straßenfeger und des „Lagerfeuerfernsehens“ sind vorbei, 20 Millionen Zuschauer wie zu den besten Zeiten von „Wetten dass…?“ holen heute – wenn überhaupt – noch WM- oder EM-Spiele. Und dennoch gibt es Formate, die auch für heutige Verhältnisse hohe Zuschauerzahlen in der linearen Ausstrahlung erreichen. Zwei Faktoren sind dafür entscheidend:

  1. Es ist wirklich ein Live-Event, dessen Ausgang offen ist – wie bei einem Fußballspiel – und/oder hat Premierencharakter. Ich möchte mitfiebern und auch am nächsten Tag mitsprechen können.
  2. Es lebt vom Austausch. Beispielsweise ist der Tatort unter anderem deswegen so erfolgreich, weil es zu einem gesellschaftlichen Event geworden ist, den Krimi gemeinsam anzuschauen. Ob in der Tatort-Kneipe mit Public Viewing, der Studenten-WG oder über den Austausch via Twitter.

Livestream für die Unternehmenskommunikation

Live senden war noch nie so einfach wie jetzt – und gerade deswegen braucht es ein gutes Konzept. Denn eine Livesendung birgt auch Risiken. Potenziell schaut die ganze Welt zu – und das Internet vergisst nicht. Live habe ich genau eine Chance, die ich nutzen muss. Das macht den Reiz aus, erfordert aber auch eine gute Vorbereitung. Wenn ich folgende Fragen mit „Ja“ beantworten kann, ist ein Livestream sinnvoll:

  • Handelt es sich um ein einmaliges Erlebnis, bei dem ich „dabei gewesen sein muss“? Hat es „Event-Charakter“ – wobei Event nicht gleichbedeutend mit großer Show und großem Aufwand ist. Ist es so bedeutend, dass sich Zuschauer dafür die Zeit zum gewählten Termin auch nehmen? Beispiele wären Produktpräsentationen, die Bilanzpressekonferenz oder Vorstellung des neuen CEO.
  • Hat mein Publikum die Möglichkeit zu interagieren, etwa Fragen zu stellen? Beispielsweise bei einem Townhall-Meeting mit der Geschäftsführung zur aktuellen wirtschaftlichen Situation, einem virtuellen Messe- oder Journalisten-Event oder einem Recruiting-Event?
  • Kann ich mit dem Risiko, dass etwas schief geht, umgehen – bzw. das Risiko durch entsprechende Vorbereitung minimieren?

Exkurs: Es muss nicht immer live sein

Oft gibt es sinnvolle und gute Alternativen zu einem Live-Event. Beispielsweise ein hochwertig produziertes Produktvideo oder eine gut gestaltete Landingpage mit Informationen. Dabei kann ich auf jedes Detail achten – und das Material für längere Zeit und verschiedene Anlässe verwenden. Außerdem muss meine Zielgruppe nicht zu einem festgelegten Zeitpunkt meine Angebote wahrnehmen – sondern kann sie besuchen, wenn es ihr passt. Oder eine Multimedia-Reportage, beispielsweise mit Tools wie Pageflow. Hier kann man auch hervorragend bereits bestehenden Content neu verwenden – und so mit wenig Aufwand ein ansprechendes und zielführendes Online-Erlebnis schaffen, das ebenfalls eine hohe „Haltbarkeit“ hat. Meine Kollegin Tessa geht in ihrem Blogartikel „Online-Events und virtuelle Messen: Analog war vor Corona“ auf weitere Möglichkeiten für virtuelle Events ein.

Natürlich kann man den Livestream auch im Nachgang als Aufzeichnung anschauen. Aber ein Livestream ist oft eher anlassbezogen – und veraltet somit schneller. Und in der On-Demand-Nutzung fallen die oben genannten Faktoren Interaktion und Event-Charakter natürlich weg.
Wichtig ist also abzuwägen, mit welchem Format sich die eigenen Ziele besser erreichen lassen.

 

 

Sieben Dinge, die ich bei einem Livestream beachten sollte

Fällt die Wahl auf den Livestream, dann sollten folgende Punkte in der Umsetzung beachtet werden:

1. Der Inhalt

Was passiert während des Livestreams? Welche Anreize biete ich den Zuschauern, live dabei zu sein (und dabei zu bleiben)? Wie gestalte ich die Dramaturgie der Sendung? Wie können die Zuschauer sich beteiligen (beispielsweise durch Live-Polls mit Tools wie Slido)? Wie gelingt es, den „Live-Moment“ zu erzeugen, dem Ganzen Event-Charakter zu geben?

2. Der Ort

Von wo sende ich? Gibt es dort einen zuverlässigen Internetanschluss? Wie ist das mit der Ausleuchtung? Und – oft unterschätzt – wie ist die akustische Situation? Der gute Ton ist oft der Faktor, der den hörbaren Unterschied ausmacht zwischen Professionalität und Dilettantismus.

3. Die Technik

Wenn die Rahmenbedingungen stimmen (Licht, Akustik, Internetanschluss) sind Livestreams mit vergleichsweise geringem technischen Aufwand realisierbar. Eine oder zwei Kameras, ein Bildmischer, Beleuchtung, Mikrofone und ein kleines Mischpult. Eine kleine Produktion lässt sich so mit zwei bis drei Personen „fahren“.

4. Die Moderation

Der Medienkritiker Hans Hoff schrieb in einer Sendungskritik, Barbara Schöneberger könne auch die Eröffnung einer Mülltonne ansprechend begleiten. Außer dem Ton der zweite oft unterschätzte Erfolgsfaktor: Die Moderatorin oder der Moderator gibt einem Format Stabilität. Insbesondere wenn mal etwas schief geht, ist ein routinierter und souveräner Umgang mit der Situation hinter und vor der Kamera entscheidend. Deswegen: Mit Profis arbeiten! Es muss aber nicht gleich Barbara Schöneberger sein ;-).
Ideal ist eine Arbeitsteilung zwischen der Moderation des Livestreams und der fachlichen Expertise. Auch Ingenieure oder Produktmanager, die für ihr Produkt brennen, können mit einem individuellen Coaching zu guten Livestream-Hosts werden. Ein Coaching kann dabei zweierlei leisten: Zum einen an der Präsentation zu feilen, sie bei Bedarf zu entschlacken und/oder auch „Fach-Chinesisch“ auszumerzen, sodass sie verständlicher wird. Gerade bei komplexen Themen ist der professionelle Blick von außen oft Gold wert. Zum anderen gibt das Coaching dem Referierenden Sicherheit. Fühlt sich die Person vor der Kamera wohl, verläuft meist auch die Präsentation gut. Der Referierende kann sich in der geschützten Umgebung eines Moderations-Trainings ausprobieren und lernt seine Fähigkeiten und auch Grenzen kennen. Wer im Präsentieren besser werden möchte, muss üben, üben, üben.
Noch ein Wort zur Königsdisziplin Doppelmoderation: Vorsicht vor auswendig gelernten und geschauspielerten Moderationen, die ein „natürliches“ Gespräch simulieren sollen, à la: Moderator: „Was hast du uns denn mitgebracht?“, Referent: „Produkt X“, Moderator: „,Nein, das ist ja interessant!“. Weniger ist meistens mehr: echte statt gespielte Neugier, lieber nur Stichpunkte und kein ausformuliertes „Drehbuch“. Eine klare Rollenverteilung zwischen Moderator und Experte hilft, dass der Unternehmens-Livestream kein Schultheater wird. Lieber also so: Moderator: „Mein Kollege Y hat unser neues Produkt X dabei. Y, was ist das Besondere an der neuen Version?“.

5. Die Crew „drumherum“

Die Personen hinter der Kamera spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Wenn man von ihnen nichts wahrnimmt, machen sie ihren Job wahrscheinlich gut. Richtig gut machen sie ihn, wenn die Menschen vor der Kamera das Gefühl haben, dass alles rund läuft und sie sich nur um ihr Thema kümmern müssen. Gute Techniker strahlen Ruhe aus – auch und gerade dann, wenn es ein Problem gibt.

6. Die Livestream-Plattform: YouTube, Facebook oder Instagram

Die großen Social-Media-Portale bieten mittlerweile alle die Möglichkeit, kostenlos live zu streamen. Auch den Stream gleichzeitig auf mehrere Plattformen zu verteilen ist kein Problem. Letztlich sind es Fragen wie öffentlich oder intern, breite Masse oder Fachpublikum, die über die richtige Plattform entscheiden. Geht es um interne Streams, beispielsweise eine Mitarbeiterveranstaltung der Geschäftsführung („Townhall-Meeting“), können über Plattformen wie Livestream von Vimeo auch zugangsbeschränkte Streams realisiert werden.

7. Die Zuschauer

Noch nie war es so einfach, Zuschauer virtuell interaktiv einzubinden, etwa durch Liveschalten (einfach mit dem Smartphone), Umfragen, Tagclouds, Fragen stellen etc. So gelingt es auch, die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf das Live-Event zu richten. Aber auch hier gilt: Nur weil es geht, ist es nicht auch immer sinnvoll. Die Art der Interaktion muss zu den Zielen, zum Format und zum gewählten Kanal passen.
Neben all den technischen und inhaltlichen Fragen braucht es auch begleitende Kommunikationsmaßnahmen, um die Zielgruppe auf das Live-Event aufmerksam zu machen. Der Livestream muss gut in die Unternehmenskommunikation integriert werden. Je nach Zielgruppe könnten das Social-Media-Kampagnen, Intranet-Kampagnen, Newsletter etc. sein. Auch eine Nachbereitung über die Kanäle ist sinnvoll, um die Botschaften nachhaltiger zu verankern.

Wir sind live drauf – in 3, 2, 1 …

Was eine Live-Produktion ausmacht, ist die Mischung aus Nervenkitzel vor und während der Sendung, die Möglichkeiten der Interaktion mit den Zuschauern – und die Erleichterung, wenn nach aller Vorbereitung alles (hoffentlich) wie geplant über die Bühne geht. Livestream ist Teamwork und beinhaltet viele Komponenten. Damit es läuft, lohnt es sich, Hirnschmalz in die Vorbereitung und ein für Ziele und Zielgruppe passendes Konzept zu stecken. Damit ich beim Live-Event dabei sein möchte – und am nächsten Tag (positiv) darüber spreche.