Gemeinsam laut: Hunderttausende Menschen gingen seit Anfang des Jahres in ganz Deutschland auf die Straßen, um ein Zeichen für Weltoffenheit, Toleranz und Vielfalt zu setzen. Auch zahlreiche Unternehmen – vom Mittelständler bis zum börsennotierten Großkonzern – positionierten sich öffentlich. Ihre Botschaft: In ihrem Haus und in der Wirtschaft allgemein sei kein Platz für Hass, Rassismus und extremistische Positionen.

Wer als Unternehmen klare Worte finden will, der kann das nur mit einer klaren Haltung. Dass diese für Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, zeigt auch der „Corporate Social Mind Report 2022“ des Beratungsunternehmens Wider Sense: 45 Prozent der deutschen Verbraucher*innen, so der Forschungsbericht, fanden, dass Unternehmen eine soziale oder politische Haltung einnehmen sollten – fast 60 Prozent erwarteten von Unternehmen gesellschaftliches Engagement . Im PR-Trendmonitor 2023 von news aktuell und PER hielten es ebenfalls 60 Prozent der PR-Profis aus der Schweiz und Deutschland für wichtig, dass ihr Unternehmen in der externen Kommunikation Haltung gegenüber gesellschaftspolitischen Entwicklungen zeige. Zahlreiche Unternehmen würden dies bereits tun. Dennoch gebe es eine Kluft zwischen Anspruch und Realität.

Verantwortung zeigen

Gesellschaftliche Unternehmensverantwortung – auch über die eigenen Büroräume und Fertigungshallen hinaus: Das ist wichtiger Teil des Konzeptes Corporate Social Responsibility, kurz CSR. Im Fokus: das in vielen Bereichen freiwillige und verantwortliche Handeln nach ökologischen, sozialen und ökonomischen Aspekten. Beispiele sind unter anderem ein gewissenhafter Umgang mit Ressourcen, verantwortungsvolle Lieferketten und faire Geschäftspraktiken – eingeordnet in eine unternehmensübergreifende Nachhaltigkeitsstrategie. Längst beschäftigen sich Deutschlands Chefetagen mit Nachhaltigkeit in all ihren Facetten – nicht zuletzt wegen zunehmender Berichtspflichten und steigendem gesellschaftlichen Erwartungsdruck.

Unternehmen als gute Bürger

Eng verbunden mit CSR ist das sogenannte Corporate Citizenship: Als gute Bürger – good citizens also – können und sollen sich Unternehmen als Teil des sozialen Ganzen für die Gemeinschaft und die Lösung gesellschaftlicher Probleme einsetzen. Die Themen sind vielfältig: Unterstützung von Beeinträchtigten, Geflüchtetenhilfe, Entwicklungsarbeit, Einsatz für Gleichberechtigung und Diversität, Support von lokalen Vereinen oder Initiativen, Umwelthilfe und vieles mehr. Gelingen kann das durch Sponsoring, Spenden, Stiftungsaktivitäten oder Corporate Volunteering, dem direkten ehrenamtlichen Einsatz vor Ort von Mitarbeitenden. So wie zum Beispiel CC Ende Februar, als wir bei der Vesperkirche Stuttgart gemeinsam aktiv waren.

Win-Win-Win

Wer sich als Unternehmen seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist und danach handelt, der sorgt nicht selten für eine Win-Win-Win-Situation. Denn es profitieren nicht nur jene, denen das gemeinnützige Engagement zugutekommt, sondern auch das Unternehmen und seine Beschäftigten selbst. CSR und Corporate Citizenship stärken die Arbeitgebermarke und fördern die Reputation. Mitarbeitende fühlen sich mit einem verantwortungsvollen Arbeitgeber mehr verbunden. Schließlich nimmt nicht nur in der Generation Z das Bewusstsein zu Themen wie Klimawandel, Nachhaltigkeit und sozialem Engagement zu. Wer als Mitarbeitende*r dazu noch persönlich mit anpackt – im Sinne des Corporate Volunteering – fördert die eigenen sozialen Kompetenzen, erhält Abwechslung im Alltag und wird mit dem Gefühl belohnt, etwas Gutes getan zu haben. Das Unternehmen wiederum kann seine Werte mit Leben füllen, seine Attraktivität als (potenzieller) Arbeitgeber steigern und seinen Bekanntheitsgrad erhöhen. All das kann sogar zu einem echten Wettbewerbsvorteil führen.

Glaubwürdigkeit im Fokus

Gutes tun und darüber sprechen? Klingt einfach, ist es oftmals aber nicht. Wie Kommunikator:innen dennoch glaubwürdig über die eigene Verantwortung und das gesellschaftliche Engagement ihres Unternehmens sprechen – hier drei Tipps:

#1 Keine Lippenbekenntnisse: Authentisch bleiben

Ob öffentliche Haltung oder sozialer Einsatz: Wer als Corporate Citizen seine Botschaften nach außen trägt, der sollte sich zuvor intern intensiv mit dem entsprechenden Thema auseinandergesetzt haben. Warum wird gerade diese Initiative unterstützt? Warum wird jene Meinung vertreten? Ist die Story dahinter konsequent? Schließlich gilt: Nur wenn das Thema zu den eigenen Werten des Unternehmens passt, wirkt das Engagement authentisch.

#2 Mit Fingerspitzengefühl: Sensibel kommunizieren

Gesellschaftliche und soziale Themen sind oftmals kontrovers – und für Betroffene nicht selten auch sensibel. Ein Beispiel: mentale Gesundheit. Hier gilt: Mit Fingerspitzengefühl kommunizieren, nicht jede Aktion und jedes Statement als praktisches Marketingtool verstehen und sich der Wirkung seiner Worte stets bewusst sein.

#3 Konsistenz is key: Beständig sein

Alle Jahre wieder im Pride Month die Regenbogenflagge hissen? Das tun viele Unternehmen, glaubwürdig macht sie das nicht immer. Heißt: Wem Diversität wichtig ist, der zeigt das mit Worten und Taten über das gesamte Jahr hinweg. Denn nur wenn sein Engagement auch über Aktionstage und -monate hinaus zeigt und kommuniziert, der hebt sich ab – und bleibt so auch langfristig im Gedächtnis.