Der Name des neuen Chefs oder der neuen Chefin kursiert schon zwei Wochen vor der offiziellen Bekanntmachung in der Kaffeeküche? Vom Stellenabbau erfahren die Mitarbeiter:innen aus der Zeitung? Was nach Worst-Case-Szenario aus dem Lehrbuch klingt, kommt in der Praxis leider immer wieder vor. Dabei ist es die Aufgabe der internen Kommunikation, alle Teammitglieder auf dem Laufenden zu halten. Sie muss dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter:innen mit den strategischen Zielen und Werten des Unternehmens vertraut sind und über aktuelle Entwicklungen Bescheid wissen. Sie gibt Orientierung und Sicherheit und befähigt das Team, seine Arbeit auszuüben. Doch eine gelungene interne Kommunikation bewirkt noch so viel mehr: Sie motiviert die Mitarbeiter:innen, animiert sie, an einem Strang zu ziehen, und vernetzt sie untereinander. Nicht zuletzt spielt auch Wertschätzung eine große Rolle. Aber wie gelingt das?
Ein Konzept für die interne Kommunikation
Damit die Qualität und Quantität ihrer Arbeit stimmt, brauchen interne Kommunikator:innen ausreichend personelle und finanzielle Ressourcen. Noch wichtiger ist jedoch, dass der Kommunikation ein Konzept zugrunde liegt. Die Ziele der internen Kommunikation lassen sich aus den Unternehmenszielen ableiten. Im Konzept finden sich auch die Positionierung sowie die kommunikative Leitidee wieder. Die kommunikative Leitidee ist ein Kompass für die Auswahl und inhaltliche Ausgestaltung der Botschaften und Themen, sie wird nicht wortwörtlich kommuniziert. Eine detaillierte Charakterisierung der Zielgruppen hilft dabei, die verschiedenen Mitarbeitergruppen kennenzulernen und ihre Wünsche und Interessen zu berücksichtigen. Eine Strategie zur Orchestrierung der Kanäle sowie die Kernbotschaften, Themen und die Tonalität sind ebenfalls Bestandteile des Konzepts. Im Folgenden geht es im Detail um die Kanallandschaft sowie die Themenauswahl und
-aufbereitung.
Kanallandschaft etablieren
Bevor es an einzelne Maßnahmen geht, sollten sich interne Kommunikator:innen grundlegende Gedanken über die Kanallandschaft machen. Welche analogen und welche digitalen Kanäle gibt es? Welcher Kanal erfüllt welchen Zweck? Welcher ermöglicht einen Dialog mit den Mitarbeiter:innen? Welche Themen spiele ich wo? Und eine der wichtigsten Fragen: Mit welchem Kanal erreiche ich möglichst schnell alle Mitarbeiter:innen – egal ob sie am Schreibtisch sitzen oder in der Produktion tätig sind? Wurde die letzte Frage in der Vergangenheit häufig mit „eine Kombination aus E-Mail und Aushang“ beantwortet, so hört man inzwischen häufiger das Stichwort Mitarbeiter-App. Das zeigt deutlich, dass die Corona-Pandemie der internen Kommunikation einen ordentlichen Digitalisierungsschub verliehen hat. Entscheidend ist das Mediennutzungsverhalten der Mitarbeiter:innen. Das lässt sich mit Hilfe einer Umfrage herausfinden. Auch Alter und Tätigkeitsbranche geben Hinweise. Wer im privaten Bereich alles Mögliche per Smartphone erledigt, würde im Berufsleben vermutlich auf Printprodukte verzichten. Wer es hingegen liebt, Zeitungen, Magazine oder Bücher in physischer Form durchzublättern, würde das gedruckte Mitarbeitermagazin vermissen. Deshalb gilt es, den zum Unternehmen und zu den Mitarbeiter:innen passenden Kanal-Mix zu finden, ohne sie mit zu vielen Kanälen zu überfordern. Schließlich ist die Zeit, um Inhalte zu konsumieren, begrenzt. Die Schlagkraft einzelner Kanäle kann sich verlieren, wenn es zu viele Optionen gibt oder wenn die Belegschaft nicht weiß, welche Inhalte sie wo finden kann. Interne Kommunikator:innen sollten deshalb darüber aufklären, welcher Kanal wofür genutzt werden soll und welche Informationen dort zu erwarten sind.
Themen identifizieren und priorisieren
Damit die ausgewählten Kanäle sich langfristig etablieren können, kommt es auf die passenden Themen an. Um diese zu finden, sollten Kommunikator:innen proaktiv auf Kolleg:innen aus möglichst verschiedenen Bereichen zugehen und sie danach fragen, was sie beschäftigt oder interessiert. Unter Berücksichtigung der Unternehmens- und Kommunikationsziele gilt es dann, die Themen auszuwählen und zu priorisieren. Wichtig ist zudem die „Verpackung“, also die Art, wie die Themen kommuniziert werden. Kommunikation sollte möglichst schnell, klar und authentisch sein. Besonders die digitalen Kanäle bieten einen großen Spielraum, um Inhalte ansprechend aufzubereiten, etwa mittels Bild, Video, (Info-)Grafik, Scrollytelling, Podcast oder Quiz. Digitale Kanäle ermöglichen zudem direktes Feedback der Kolleg:innen per Like oder Kommentar. Um die Präferenzen und das Feedback der Beschäftigten im Blick zu behalten, ist eine regelmäßige Evaluation unabdingbar. Digitale Kanäle liefern zahlreiche quantitative Daten, die mit qualitativem Feedback verknüpft werden sollten. Der regelmäßige Kontakt zu Kolleg:innen ist also nicht nur sehr wertvoll bei der Themenfindung, sondern auch bei der kontinuierlichen Verbesserung der Kommunikation.
