Promi ist out – Mitarbeiter ist in! Dieser Ansicht sind mittlerweile viele Unternehmen. Bezahlte Markenbotschafter wirken weniger glaubwürdig als Botschafter aus den eigenen Reihen. Große Unternehmen wie OTTO oder Telekom bauen ihre Mitarbeiter schon länger zu Corporate Influencern auf – und machen das ziemlich gut. Wie auch kleine und mittelgroße Unternehmen die Strategie für sich nutzen können, verrät dieser Leitfaden.

Große Relevanz auch für Mittelständler im B2B-Bereich

Gute Mitarbeiter gewinnen, Fachexpertise vermitteln, Leads generieren: Das sind Ziele, die viele Unternehmen, egal ob groß oder klein, anstreben. Durch die Kommunikation der eigenen Mitarbeiter kann genau das erreicht werden – und noch vieles mehr. Kleine Unternehmen haben gegenüber größeren den Nachteil, dass sie und ihre Marken weniger bekannt sind. Um beispielweise in puncto Recruiting und Kundenakquise mithalten zu können, sollten sie das Potenzial der Corporate-Influencer-Kommunikation für sich nutzen. Speziell B2B-Unternehmen können auf diese Weise eine persönliche Nähe zum Kunden aufzubauen und ihn von der fachlichen Expertise der Mitarbeiter überzeugen. Corporate-Influencer-Kommunikation ist nämlich nicht zwangsläufig eine Frage der Unternehmensgröße, der Ressourcen oder der Branche. Auch kleine Unternehmen in Nischensegmenten profitieren von internen Botschaftern und deren Strahlkraft.

Nur Mut

Man darf es nicht leugnen: Kleine Unternehmen verfügen in der Regel über geringere Ressourcen als Großkonzerne – sei es die Zeit, das Budget oder das Personal. Dies erschwert die Etablierung eines Corporate-Influencer-Ansatzes oder stellt zumindest eine Hürde dar. Worauf es aber wirklich ankommt, hat in erster Linie nichts mit der Größe oder Ressourcen zu tun.

Zuerst einmal gilt es die Angst vor einem Kontrollverlust abzulegen. Kleine Unternehmen stehen dem Paradigmenwechsel von einer traditionell zentral gesteuerten Kommunikation hin zur dezentralen Organisation oft skeptisch und ängstlich gegenüber. Durch die Beteiligung der Mitarbeiter kann der Kommunikationsprozess nicht mehr vollständig kontrolliert und reguliert werden – das soll er aber auch gar nicht. Wenn Mitarbeiter eigenständig Beiträge und Kommentare auf ihren Social-Media-Profilen veröffentlichen oder sich an fachlichen Diskussionen (online sowie offline) beteiligen, ist die Kommunikation glaubwürdig und authentisch. Aus diesem Grund sollten Unternehmen lernen, den Kontrollverlust als Chance zu verstehen und den Mut beweisen, diese neue Form der Kommunikation auszuprobieren. Denn neue Wege sind nie zu 100 Prozent kalkulier- und planbar. Ein gewisses Restrisiko besteht immer.

Der Grundpfeiler: Support der Geschäftsleitung

Für ein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm braucht es neben Mut vor allem die Unterstützung der Führungsebene. Sind die Chefs und Vorstände im besten Falle selbst als Botschafter aktiv und haben den Nutzen verstanden, ist die größte Hürde gemeistert. Budgets und Ressourcen lassen sich dann einfacher freigeben, und das Unternehmen kann Werte wie eine vertrauensvolle und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit sowie eine offene Fehlerkultur auch auf Social Media leben.

Verantwortlichkeiten klären

Egal wie klein ein Unternehmen sein mag, wichtig ist, dass eine Person oder Abteilung sich für das Projekt verantwortlich fühlt. Auch für diverse Fragen, die gerade beim Start als Corporate Influencer häufig vorkommen, sollte ein Ansprechpartner idealerweise aus der Kommunikation mit Rat und Tat zur Seite stehen. Das bedeutet zwar einen personellen und zeitlichen Aufwand, ist jedoch für die erfolgreiche Umsetzung und die Zufriedenheit aller von enormer Bedeutung. Das Unternehmen muss das Engagement seiner Botschafter anerkennen, indem es ihnen die nötige Arbeitszeit bereitstellt. Das kann durch eine Umschichtung und Neubewertung von bisherigen Aufgaben geschehen. Der Grundsatz zum Erfolg muss lauten: Influencer-Zeit ist Arbeitszeit!

Mit dem „Try and Error“-Prinzip ans Ziel

Während Kommunikationsprojekte in großen Konzernen auf einer detaillierten Strategie basieren, gilt es in kleinen und mittleren Unternehmen schnell in die Umsetzungsphase zu gehen. Denn durch das klassische Ausprobieren wird schnell klar, was funktioniert und was nicht. Ein Pilotprojekt ist eine gute Möglichkeit, die Herangehensweise und Abläufe vor dem offiziellen Start zu testen. Auf Basis erster Erkenntnisse und Erfolge kann dann das große Corporate-Influencer-Programm in die Tat umgesetzt werden.  Natürlich dürfen auch hier strategische Leitlinien der Unternehmenskommunikation nicht fehlen!

Selbstmanagement statt großem Steuerungsaufwand

Es müssen nicht immer ein großes Management-Tool, zig Meetings und viele Abstimmungsschlaufen sein. Eine schnelle Kommunikation und klare Strukturen sind das A und O bei der Arbeit mit internen Botschaftern. Und genau hier sind kleine Betriebe im Vorteil! Durch die überschaubare Mitarbeiterzahl und flache Hierarchien reicht es völlig aus, sich kurz persönlich oder über gängige Tools wie Excel, Word oder Outlook auf dem Laufenden zu halten. Und das ist ganz nebenbei auch billiger und unkomplizierter in der Umsetzung.

Es muss nicht immer „high-class“ sein

Von dem Gedanken, dass alle Inhalte perfekt und auf Hochglanzniveau produziert werden müssen, sollten man sich verabschieden. Das bedeutet: Laie statt Profi, Handykamera statt Spiegelreflex und Alltagssprache statt Unternehmenssprache. Was auf den ersten Blick vielleicht unprofessionell erscheint, zeugt auf den zweiten Blick von enormer Authentizität. Denn selbstgefilmte Einblicke hinter die Kulissen eines Unternehmens sind viel glaubhafter und überzeugender als perfekt inszenierte Arbeitssituationen. Letztendlich geht es um die Inhalte und Geschichten, die erzählt werden sollen. Und diese existieren in jedem Unternehmen – egal ob groß oder klein, qualitativ hochwertig oder selbst produziert.

Fünf Leitlinien zum Erfolg

  • Nicht auf die Unternehmensgröße, auf den Mut kommt es an!
  • Dem Kontrollverlust etwas Positives abgewinnen
  • Probieren geht über Studieren: „Fast Prototyping“ statt langer Planungsphase
  • Klein aber fein: mit kleinen Ressourcen Großes bewirken
  • Durchhaltevermögen beweisen