Jedes Land hat seine eigene Medienlandschaft und eigene PR-Spielregeln. Wer eine länderübergreifende PR-Kampagne plant, sollte möglichst mit Agenturen vor Ort zusammenarbeiten. Ein internationales Netzwerk wie GlobalCom PR Network hilft dabei.

Viele Unternehmen gehen bei dem Versuch, ihre PR-Arbeit international auszubauen, noch immer den einfachsten Weg. Oft sehen wir deutsche Eins-zu-eins-Übersetzungen von US-amerikanischen, britischen oder asiatischen Pressemitteilungen, die in deutschen Medien einfach nicht funktionieren. Die Unternehmen haben dafür in der Regel zwei Gründe: Entweder findet sich auf die Schnelle niemand, der das Thema für die deutsche Medienlandschaft angemessen adaptieren kann, oder die Verantwortlichen sind der Meinung, eine wörtliche Übersetzung von Pressetexten sei ausreichend. Dabei unterscheiden sich die Länder nicht einzig und allein in ihrer Sprache. Sowohl die Mentalität der Menschen und damit der Leser, als auch die Art und Weise, wie Medien und Journalisten ticken, unterscheidet sich je nach Nation sehr deutlich. Um das zu verdeutlichen, habe ich ein paar Beispiele zusammengestellt:

Stil von Presseinformationen

Vor allem amerikanische Presseinformationen wirken auf deutsche Journalisten oft befremdlich, weil sie häufig vor werblichen Aussagen und Superlativen strotzen. Um sie hiesigen Journalisten schmackhaft zu machen, müssen deutsche PR-Profis den Text erst versachlichen und die entscheidenden Informationen und Fakten herausfiltern. Was eine Meldung zur Schlagzeile macht, wird von Land zu Land unterschiedlich beurteilt. Zum Beispiel setzt die Medienlandschaft in Russland stärker auf reißerische News als wir es hierzulande gewohnt sind. Auch ist die russische PR-Landschaft stark von Events geprägt. In einem multikulturellen Land wie Malaysia spielen die verschiedenen Nationen und Religionen eine sehr große Rolle – entsprechend sensibel sollte man bei der Themenwahl und Ausdrucksweise vorgehen.

Rückfragen in Pressekonferenzen

Dass Journalisten sehr unterschiedlich auftreten, zeigt sich auch bei internationalen Pressekonferenzen. Deutsche Journalisten gelten als besonders direkt – fast schon brutal: Sie gehen gerne auf Konfrontation, stellen kritische Fragen und decken Fehler auf. Doch nach einem kurzen Schock lernen viele ausländische Unternehmen dies zu schätzen. Denn als Pressesprecher weiß man so immer genau, was die Journalisten denken, hat dementsprechend die Möglichkeit, zu reagieren und gegebenenfalls Missverständnisse aufzuklären. In den meisten asiatischen Ländern gilt es hingegen als No-Go, direkte Kritik zu üben, hier ist Höflichkeit und Zurückhaltung gefordert. Aber auch in anderen Ländern passiert es wesentlich häufiger als in Deutschland, dass Journalisten beim Gespräch keine Kritik äußern, dann aber mit einem negativen Bericht überraschen.

Stellenwert ausländischer Experten

Während ausländische Experten in Ländern wie Russland als besonders kompetent gelten, vertrauen die meisten französischen Journalisten lieber französischsprachigen Firmenvertretern. Auch das Interesse an internationalen Themen ist in Frankreich vergleichsweise klein. Generell ist die Sprachbarriere für Experteninterviews je nach Land sehr unterschiedlich.

Umwerben von Journalisten

In Argentinien gilt es als normal, Journalisten Geburtstagsgeschenke zu machen oder sie zu Feierlichkeiten einzuladen. Außerdem gibt es oftmals zunächst ein Kennenlern-Treffen zwischen Redakteuren und Journalisten, um eine solide Basis für die Geschäftsbeziehung zu schaffen. Ein Unternehmen, das in Schweden so vorgeht, würde harte Kritik ernten. Compliance wird dort großgeschrieben und schwedischen Journalisten könnten selbst kleine Aufmerksamkeiten als Bestechungsversuch ansehen. Auch mit abendlichen Terminen macht man sich in Skandinavien eher unbeliebt, denn der Abend gehört der Familie. Lange Ausschweifungen sind verpönt, gelten sie doch generell als Zeitverschwendung. Ein weiterer Insider: Wer es mit schwedischen Journalisten zu tun hat, sollte Firmennamen lieber nicht in Großbuchstaben schreiben. Ausländische Unternehmen ernten hierfür eine Menge Spott.

Politischer Einfluss

Die unterschiedlichen PR-Gepflogenheiten sind häufig auch von politischen Rahmenbedingungen geprägt. Während Indien die wahrscheinlich demokratischste Medienlandschaft besitzt, die keinerlei staatlicher Regulierung unterliegt, werden die Medien in China noch immer zensiert. Das sollte man beispielsweise bei der Kontaktpflege zu Bloggern und Journalisten im Hinterkopf behalten.

Stellenwert einzelner Kanäle

Social Media gehören heutzutage in den meisten Nationen zur PR-Routine, auch wenn sich der Stellenwert von Land zu Land unterscheidet. Ein weltweiter Trend ist die Verlagerung hin zu Online-Kanälen. Allerdings haben traditionelle Medien in manchen Ländern noch einen Vertrauensvorsprung. Die Auflagenzahlen von Zeitungen und Einschaltquoten im Fernsehen sind noch immer sehr hoch. Die Mischung von traditionellen und digitalen Medien sollte daher in jedem Land sorgfältig abgewogen werden.

Fazit

Einen Überblick über alle landestypischen Besonderheiten zu behalten, ist für PR- und Kommunikationsexperten nahezu unmöglich. PR-Maßnahmen einfach per „Copy and Paste“ vom eigenen auf andere Länder zu übertragen, ist in der Regel pure Geldverschwendung. Wir empfehlen daher immer die Zusammenarbeit mit lokalen Experten beziehungsweise Agenturen. Die Zusammenarbeit mit einem internationalen PR-Netzwerk und dessen Agenturen vor Ort schlägt eine Brücke zwischen der koordinierten Kommunikation in mehreren Märkten und einheitlichen Kernbotschaften sowie der fachlichen und kulturellen Expertise für die lokale Umsetzung.

 

 


Das GlobalCom PR Network ist eines der weltweit führenden PR-Netzwerke mit rund 70 inhabergeführten Agenturen. Die Partner sind in mehr als 60 Ländern in Europa, Nord- und Südamerika, Afrika, Nahost, Asien und Australien vertreten. Communication Consultants hat sich 2018 diesem Netzwerk angeschlossen, um seine Kunden bei der internationalen Kommunikation noch besser unterstützen zu können. Und es funktioniert: CC konnte mit Hilfe der Netzwerkpartner schon einige Kunden in verschiedenen Ländern bei Einzelprojekten oder Kampagnen erfolgreich begleiten. Mehr dazu hier.