Schon als Kind haben die meisten von uns schnell begriffen: Ein trotziges „Ich will aber“ bringt gar nichts. Das heiß begehrte Eis gab es am Ende nur mit lieb säuselnder Stimme und einem freiwillig aufgeräumten Kinderzimmer. Was wir daraus gelernt haben? Wer beim Gegenüber etwas bewirken will, muss den richtigen Ton anschlagen. In der Unternehmenskommunikation ist es nicht anders. Die Aufmerksamkeit der Stakeholder ist hart umkämpft, zumal Content auf Dutzenden Kanälen an sie herangetragen wird. Wer seine Botschaft erfolgreich an den Mann oder die Frau bringen möchte, muss daher mit Texten glänzen, die den Leser sofort ansprechen – und dabei ist die Tonalität mitentscheidend.

Mit Sang und Klang

Die Tonalität ist gewissermaßen der Sound und die Atmosphäre eines Textes, die Grundstimmung, die er transportiert. In Wortwahl und Satzbau schwingt nämlich weitaus mehr mit, als es auf den ersten Blick den Anschein haben mag: Kurze Sätze vermitteln beispielsweise Tempo, Fachbegriffe Expertenwissen, Wortspiele lassen Witz und Humor durchblitzen. Die Palette an möglichen Klangarten ist breit und reicht von sachlich bis emotional, konservativ bis progressiv, ernst bis ironisch, nüchtern bis humorvoll. Zwischen den Polen liegen zahlreiche Abstufungen. Die Kunst und Herausforderung für den Redakteur bestehen folglich darin, den richtigen Ton zu definieren – und ihn dann auch noch zu treffen! Mindestens drei Dinge muss er sich dabei stets vor Augen halten: den Empfänger und Absender der Botschaft und den Kanal.

Für wen schreibe ich?

Auch wenn der Inhalt eines Textes vorab feststeht, macht es stilistisch natürlich einen immensen Unterschied, ob man damit internetaffine Jugendliche, gestandene Schreinermeister oder IT-Ingenieure ansprechen will. Während erstere vielleicht bei einer lockeren zweideutigen Headline schmunzeln und weiterlesen, begeistern sich letztere eher für Buzzwords aus der Welt der Bits und Bytes. Bevor es also ans eigentliche Schreiben geht, gilt es zu klären: Wer ist meine Zielgruppe – und wie spricht sie?

Wer ist der Absender?

Weiterhin muss der angeschlagene Ton nicht nur zur Zielgruppe passen, sondern auch zum Absender der Botschaft und zur gewünschten Außenwirkung. Texte in der Unternehmenskommunikation spiegeln – über alle Kommunikationskanäle hinweg – die „Persönlichkeit“ des jeweiligen Unternehmens wider. Dabei ist Fingerspitzengefühl gefragt: Veröffentlicht beispielsweise eine Bank mit seriösem Image auf einmal ungewohnt flotte und mit Trendwörtern gespickte Texte, nur um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen, wirkt sie nicht jung und dynamisch, sondern anbiedernd.

Welcher Kanal und welches Format?

Die Tonalität sollte außerdem je nach Kommunikationskanal und Darstellungsform variieren. In journalistischen Medien müssen zum Beispiel Presseinformationen oder Fachbeiträge sachlich sein, um den journalistischen Standards zu entsprechen, während in Kommentaren oder Interviews viel mehr Spielraum für Emotionales ist. Manche Unternehmen bevorzugen jedoch mitunter auch Presseinformationen, die als eine Art Feature daherkommen und ähnlich einer Reportage szenisch in den Text einsteigen. In Magazinen wiederum haben wir oft die ganze Bandbreite journalistischer Darstellungsformen – von der sachlichen Nachricht über die Mischform Reportage bis zur sehr persönlichen und oft sehr ironischen Glosse. Texte für Social Media sollten hingegen in Anbetracht der geringen Aufmerksamkeitsspanne und der begrenzt verfügbaren Zeichenzahl meist kurz, knackig und nach Möglichkeit mit einer Prise Humor verfeinert sein – schließlich dienen Kanäle wie Facebook in erster Linie der Unterhaltung. Getreu dem Motto „Form follows function“ haben Fachtermini in einem Tweet ebenso wenig zu suchen wie Emojis in einem Fachbeitrag.

Fazit

Den richtigen Ton zu treffen, kann also ganz schön knifflig sein. Denn Sprache ist nie eindeutig und es lässt sich auch nicht klar definieren, welche Worte nun welche Stimmung transportieren. Ob eine Botschaft beim Leser ankommt, hängt in großem Maße davon ab, wie gut der Redakteur seine Zielgruppe kennt, ob er das angestrebte Image des auftraggebenden Unternehmens verinnerlicht hat und ob er es schafft, beides in eine auf den Kanal und das Format abgestimmte Sprache zu überführen. Botschaft angekommen?