Morgens Meeting mit Champagner, mittags Selfie beim Influencer-Event – immer schick gekleidet und mit flotten, englischen Buzzwords auf der Zunge. Wer an PR denkt, hat oft solche Klischees im Kopf. Viele verbinden PR zudem mit hippen Lifestyle-Produkten und Themen aus der Business-to-Customer-Welt (B2C). An B2B-Kommunikation (Business-to-Business) denkt nur, wer sich ausführlicher mit PR und ihren Facetten auseinandersetzt. Und erst recht an Kommunikation für den industriellen Mittelstand. Denn der will nicht so ganz in dieses Bild der glamourösen PR-Welt passen. Der Mittelstand ist leise, bodenständig und bescheiden. Hier glitzern höchstens die Eisenspäne im Werkstattstaub. Dabei ist er das stabile Fundament der deutschen Wirtschaft: Mittelständische Unternehmen erwirtschaften immerhin über die Hälfte der deutschen Wertschöpfung und stellen fast 60 Prozent der Arbeitsplätze. Aber so tragend ihre Funktion auch sein mag, Fundamente sind nun mal selten für alle sichtbar. Deshalb gerät der klassische Mittelstand mit seinen technischen Themen schnell aus dem Blickfeld des Endverbrauchers – und B2B-Kommunikation wirkt im Vergleich zum schicken PR-Image auf den ersten Blick fast etwas langweilig.

Am Puls der Technik

Doch der Schein trügt. Im deutschen Mittelstand passiert so einiges. Und das ist ziemlich spannend. Mittelständische Unternehmen gestalten unsere Lebenswelt fundamental mit – auch, wenn der Verbraucher das nicht immer direkt mitbekommt. Das zeigt auch ein Blick auf die Kunden bei CC: Sie bauen Gebäude mit digitalen 3D-Modellen, produzieren Kabel, ohne die Industrie 4.0 nicht möglich wäre, entwickeln Standards, damit Künstliche Intelligenz in Zukunft sicher ist, und erfinden Sensoren, die prüfen, ob unsere Lebensmittel Spuren gefährlicher Chemikalien enthalten. Diese Unternehmen treiben die technischen Innovationen in Deutschland voran, sie machen unseren Alltag sicherer und komfortabler. Auch die Kommunikationsberater für solche Unternehmen sind in erster Linie gute Handwerker und Experten auf ihrem Gebiet. Und das müssen sie auch sein, denn die Themen ihrer Kunden sind hoch komplex. Eine Faustregel der Kommunikation besagt: Wer ein Thema gut und verständlich vermittelt will, muss es zunächst selbst verstehen.

Vom PR- zum Fachexperten

In der B2C-Kommunikation interessiert sich die Zielgruppe in der Regel nicht besonders dafür, wie die Lenkung ihres Autos funktioniert oder welche Schalter im Inneren der Waschmaschinen stecken. Hauptsache, das Auto ist schnell und die Waschmaschine high-tech. In der B2B-Kommunikation kennt sich die Zielgruppe dagegen bestens auf ihrem Gebiet aus. Für sie zählen Fakten, Logik und handfester Nutzen, den schönen Schein durchschaut sie sofort. Um erklären zu können, was es mit besagten Kabeln oder Sensoren auf sich hat, werden die Kommunikations- deshalb zum Technikexperten. Sie müssen sich tief reinarbeiten, genau mit den Inhalten auseinandersetzen, keine fahrlässigen Wissenslücken offenlassen. Nur so ist es beispielsweise möglich, einen fundierten Beitrag für ein Fachmagazin zu schreiben oder ein Video zu erstellen, das erklärt, wie ein neues Verfahren funktioniert. Das macht die Arbeit zu einer Herausforderung, aber auch hoch spannend. Denn auch wenn Sachlichkeit im B2B-Bereich wichtig ist, dürfen Storytelling und Emotionen nicht vernachlässigt werden. Sie sind hier nur schwerer zu kreieren. Automarke und Status, Modelabel und Selbstbewusstsein, Supermarkt und Lebensstil – diese Geschichten sind gelernt, wirken auf affektiver Ebene. Doch nicht sichtbare Komponenten für Haushaltsgeräte und Kühlanlagen, oder abstrakte Themen wie Prozessoptimierung und Digitalisierung? Da braucht es schon etwas Gehirnschmalz, um eine packende Geschichte zu erzählen.

Stabile Basis

B2C-Kommunikation muss herausstechen aus der Flut der medialen Dauerbeschallung. Besonders auf Social Media muss ständig etwas Neues her, das den scrollenden User innehalten lässt. B2B-Kommunikation für den Mittelstand schreitet etwas gemächlicher voran: Während die B2C-Berater bereits darüber diskutieren, ob die Ära der Influencer wieder zu Ende ist, entdecken die B2B-Kunden sie gerade erst für sich. Doch die Dinge langsamer anzugehen, ist auch eine Chance, Risiken zu senken: Kommunikationsexperten für den Mittelstand müssen das Rad nicht ständig neu erfinden. Sie müssen es nur so umbauen, dass es sie wirksam voranbringt. Vorausgehen kann hier schon bedeuten, Bekanntes als erster in der Branche umzudeuten und sich gewinnbringend anzueignen. Wer zuerst das Eis betritt, kann einbrechen. Auf Bewährtes bauen ist sicherer.

Der Wert der B2B-Kommunikation

Die Medienwelt ist schnelllebig, getrieben von Likes und Followern, schnell gelangweilt und im Ergebnis oft oberflächlich. Gerade das erhöht den Wert der B2B-Kommunikation. Sich in komplexe Themen reindenken, die wesentlichen Punkte herausfinden und durch Storytelling mehr draus machen: Das erfordert Biss, Geduld und Tiefgang. B2B-Kommunikatoren müssen ihr Handwerk wirklich beherrschen, um sich Experten nennen zu können. Sie arbeiten sich tief in jeden Kunden ein, werden Experten auch in deren Tätigkeitsfeldern und arbeiten am Puls der wichtigen technologischen Entwicklungen unserer Wirtschafts- und Lebenswelt. Das macht wirkungsvolle B2B-Kommunikation zur hohen Kunst des PR-Handwerks.