Achtung! Dieser Blog hat keine News. Und mehr noch: Du wirst sie nicht einmal vermissen. Denn oft überschätzen wir Kommunikatoren den Stellenwert einer Innovation und unterschätzen unsere eigene Kreativität. In diesem Blog lernst Du in zehn Minuten, wie auch Du PR-Geschichten schaffst, die ganz Deutschland klickt.

Starten wir mit den größten Hürden. Die sind nämlich Du, Ich und ein Satz, den wir beide sicher schon mehr als einmal in unserem Berufsleben genutzt haben: „Das ist doch nichts Neues!“. Über Jahre habe ich diesen Satz gefühlt Millionen Mal gehört und fast genauso oft hätte er großartige Kommunikation verhindert. Auch bei mir als Unternehmenssprecher und Kommunikator in der Automobilwirtschaft. Ein integriertes Motorkonzept, das schon zig Wettbewerber vorgestellt hatten? Keine News. Aber irgendwie hat es uns – auch wegen ständig nachfragenden internen Stakeholdern – nicht losgelassen. Erst nach Monaten hatten wir die zündende Idee im Team: Die Geschichte vom „Start-up-Antrieb für Elektro­autos“ wurde zum weltweiten Erfolg, war erfolgreicher als alle bisherigen Wettbewerber-Kampagnen, und vor Neukunden aus der Start-up-Szene konnten sich die Sales-Kollegen kaum retten. Eine News war unsere Geschichte damals nicht, sondern harte Kommunikations-Arbeit.

Ein Satz für Faule

Was ich daraus gelernt habe: Wenn ich mich irgendwann einmal bei dem Satz „Das ist doch nichts Neues!“ erwischen sollte – dann ist das einfach nur eine faule und leider viel zu akzeptierte Ausrede. Faul sind wir auch deshalb manchmal, weil wir ja alle irgendwie von dem Selbstläufer träumen. Einmal so eine Nachricht wie „Biontech/Pfizer entwickelt mRNA-Impfstoff gegen Covid 19“. Einmal so ein Ding (alternativ beliebt: noch einmal so ein Ding) wie damals vor 20 Jahren, als wir unsere größte Kommunikation vorgestellt haben. Das Ding, das JournalistInnen reflexartig zum Hörer greifen lässt und in Social Media nur den Lovestorm kennt. Das Ding, das man live setzt, sich nochmal in der letzten meditativen Minute genüsslich im Stuhl zurücklehnt, und dann tage- oder sogar wochenlang die warme Woge des Interesses genießt.

Sorry, dass ich den Tagtraum zum Platzen bringen muss. Aber dieses Ding gibt es eigentlich nicht. Denn hinter jeder großen Schlagzeile, die durch PR getriggert ist, steckt auch viel Arbeit, viel Vorbereitung und aus meiner Sicht die Fähigkeit, ein Thema zu setzen. Nachrichten – oder besser Innovationen – sind dabei nur ein Teil. Deshalb hier meine persönlichen drei Seiten einer Nachricht, die ihr beachten solltet, um großartige PR zu machen. PS: Die funktionieren auch bei den kleinen Geschichten.

1. Überschätzter Selbstläufer: Brandneues, Innovationen oder Weltneuheiten

Ein mRNA-Impfstoff ist ohne Frage eine große Neuigkeit. Zur weltweiten Geschichte ist das Thema aber erst durch ein paar mehr Zutaten geworden – darunter natürlich insbesondere die gesellschaftliche Relevanz, da Covid-19 uns alle betrifft. In anderem Kontext wäre ein mRNA-Impfstoff sicher nicht so massiv aufgegriffen worden. Denn Hand aufs Herz, (vermeintliche) Innovationen gibt es wie Sand am Meer. Selbst das kleine Besteck eines jeden PR-Managers kennt Worte wie Weltneuheit, innovativ und Quantensprung. Als ich diesen Blog schreibe, gibt es auf Pressebox ungefähr 2000 Meldungen, die als Weltneuheit gelabelt sind. Vom Gussteil über Fernseher, Motorradlenker bis hin zum Treppenlift. Zum Glück gibt es jeden Tag Innovationen. Wir verkaufen sie sogar alle so gut, dass Social-Media-Feeds und E-Mail-Postfächer davon überquellen.

Nun möchte ich nicht sagen, dass Innovationen unwichtig sind. Sie bleiben EIN wichtiger Teil einer guten Geschichte und insbesondere zur Vertiefung eines Themas extrem wichtig. Bleiben wir beim mRNA-Impfstoff: Hier bietet sich natürlich eine immense Vertiefung an. Wie funktioniert der Wirkstoff? Was macht das Immunsystem damit? Wir alle kennen die zahlreichen Erklärvideos, Gifs auf Social media etc. Diese Vertiefung durch etwas Neues ist die wahre Stärke der Innovation. Dafür braucht es aber auch mehr Vorarbeit, als nur das Wörtchen „neu“ in die Überschrift zu setzen.

2. It’s the economy, stupid – mehr wirtschaftliche Relevanz erzeugen

Schon vor dem rasanten Anstieg der Biontech-Aktie war klar, dass die Erfindung des mRNA-Vakzins eine Lizenz zum Gelddrucken ist. Wir wussten, dass dieser Impfstoff uns alle betrifft, und wie viele Milliarden Dosen es weltweit brauchen würde. Deshalb wurde der Impfstoff auf Anhieb nicht nur eine Breaking News in Fachmedien, sondern im Wirtschaftsteil ein Dauerthema. Bei meinem früheren Arbeit­geber war „Milliardenmarkt“ ein geflügeltes PR-Wort. Weil es sich um den größten Automobilzulieferer der Welt handelt, traf dieses Wort auf viele Neugründungen zu. Start eines Bereichs für Bau­maschinentechnik? Milliardenmarkt! Start eines Bereichs für IT-Technik im Auto? Milliardenmarkt! Neue Microchips? Milliardenmarkt! Warum wir darauf achten sollten? Selbst die tollste Innovation ist nichts wert, wenn sie keiner kauft. Und gerade Geschichten um neue Märkte oder disruptive Dinge sind das Salz in der Suppe der Wirtschafts-PR.

3. What’s in it for us – gesellschaftliche Relevanz erzeugen

Und da wären wir beim Wichtigsten. Erst wenn wir gesellschaftliche Relevanz erzeugen, wird unsere interne News wirklich auch nach außen ein Blockbuster. Im Beispiel Pfizer/Biontech ist uns allen klar, warum diese Geschichte einmal um die Welt ging. Doch nur selten ist die Relevanz eines Themas so ersichtlich wie hier. Die Über­setzungsleistung in den Alltag von möglichst vielen potenziellen Kunden oder Zielgruppen ist für mich der Kern eines jeden PR-Jobs.

 

  • Outside-in-Perspektive verwenden: Was würde ein interessierter Teen an unserer Innovation interessant finden (nicht der Techniker, CEO etc.)? Ein kleiner Tipp am Rande: Die Relevanz in der weiten Welt ist so gut wie immer eine andere als im Unternehmen selbst.
  • Auf dem Boden bleiben: Die Relevanz sollte verhältnismäßig sein. Ich lehne mich aus dem Fenster und sage: Ein neuartiger Küchenlöffel wird nicht den Welthunger beenden.
  • Mehrere Blickwinkel einnehmen: Es gibt oft nicht „die Gesellschaft“, sondern viele Interessengruppen. Vielleicht lohnt es sich, die Relevanz für eine bestimmte Gruppe hervorzuheben – auch wenn ihr diese bisher nicht im Fokus hattet.
  • Zeitgeist beachten: Das ist die Königsdisziplin. Ich komme hier nochmals auf das Beispiel des Start-up-Motors für Elektroautos zurück. Diese Geschichte lief auch deshalb so gut, weil es in den damals stark beginnenden Zeitgeist passte, dass gerade Start-ups unserer Mobilitätsweise verändern werden.

 


 

Und welche Seiten einer Geschichte habt ihr? Ich bin mir sicher, dass es mehr als diese drei gibt, schließlich ist das ja auch nur die Sicht eines Industriekommunikators, der mit dem Guide Michelin erst so langsam in Richtung Lifestyle-Kommunikation geht. Es würde mich freuen, mit euch in eine Diskussion zu kommen. Auch und gerade dann, wenn ihr meiner Grundthese widersprecht. Ihr könnt hier kommentieren oder gerne auf LinkedIn mit mir Kontakt aufnehmen.