B2B-Storytelling: mit Geschichten berichten

Als meine Oma ein junges Mädchen war – lange, geflochtene Zöpfe, knielanger Rock, cremefarbene Bluse – da hat sie im Garten ein Rehkitz gefunden. Es hatte sich wohl verirrt. Wochenlang pflegte sie es. Es nahm kein gutes Ende, das Reh fraß giftige Beeren und starb. Jetzt fragen Sie sich vielleicht: Was haben irgendein Reh und irgendeine Oma mit B2B-Storytelling und PR für Mittelstand und Industrie zu tun? Auf den ersten Blick nicht viel, aber: Die Geschichte konnte meine Oma wirklich verdammt gut erzählen. Bis heute ist sie mir im Gedächtnis geblieben. Und sie hat mir eindrücklich gezeigt: Bloß keine unbekannten Beeren essen!

Gutes B2B-Storytelling

Eine gute Geschichte zu erzählen, das ist in unserer Branche mindestens genauso wichtig. Verknüpft man Informationen mit Geschichten, bleiben sie im Kopf. Storytelling bezeichnet im Fachjargon die Methode, Wissen, Ideen, Produkte oder sonstige Informationen durch Geschichten zu vermitteln. Die Herausforderung für uns als PR-Agentur besteht darin, wirklich jedes Thema spannend zu erzählen. Denn CC hat sich auf technische Themen spezialisiert. Wie funktioniert eigentlich ein Lithium-Ionen-Akku? Was ist eKanban? Und diese Wirbelschichtverbrennung, warum ist die nochmal so effizient? Wir mögen es gerne kompliziert. Und um mit komplizierten Sachverhalten den Rezipienten zu erreichen, daran hat die Art, wie man etwas erzählt, entscheidenden Einfluss.

Zwei Fragen vorab

Ob Filme, Bilder oder Texte – alles, was wir wahrnehmen, kann uns eine Geschichte erzählen. In meinem Arbeitsalltag beschäftige ich mich vor allem mit verschiedenen Textformen in der Pressearbeit, im Corporate Publishing oder auf Social Media. Für die Story im Text sollte ich mir zunächst zwei grundsätzliche Fragen stellen. Für wen schreibe ich? Und: Für welchen Kanal schreibe ich? Ersteres ist für das Abstraktionsniveau des Textes entscheidend, also wie fachlich man beispielsweise bei einem Thema werden kann. Nach dem Kanal richtet sich die Tonalität, aber auch so etwas ganz Banales wie der Platz. In einer Reportage habe ich sehr viel mehr Zeilen zur Verfügung, um eine Story zu entfalten, als beispielsweise in einer kurzen Presseinformation. Beim Social-Media-Post sollte ich am besten gleich mit der Türe ins Haus fallen.

Einsteigen oder aussteigen

Türe, gutes Stichwort. Die Türe zur Story ist der Einstieg. Hier entscheidet sich, ob der Leser, nun ja, einsteigt oder eben draußen bleibt. Außer der Überschrift ist der Einstieg das wirksamste Mittel, das Interesse des Lesers zu wecken. Wer den Leser gleich am Anfang verliert, der hat es schwer – egal wie gut die Story danach aufgebaut ist. Schauen Sie sich doch nochmal den Einstieg dieses Textes an. Auf den ersten Blick hat der so gar nichts mit dem Thema PR zu tun. Ich habe also versucht, Sie zu überraschen. Trotzdem sollte der Einstieg natürlich nicht ganz am Ziel vorbeischießen; man sollte relativ schnell die Kurve zum eigentlichen Thema kriegen. Ein guter Einstieg ist anschaulich formuliert, zum Beispiel durch Erlebnisse und eine szenische Beschreibung.

Die Bestandteile der Story

Beschreibungen und Details sind nicht nur für den Einstieg in eine Story wichtig. Sie ziehen sich durch den gesamten Text und sind zentraler Bestandteil des B2B-Storytelling-Prinzips. Durch die lebendige Beschreibung von Orten kann sich der Leser die Szene genau ausmalen. Protagonisten schaffen eine emotionale Verbindung zum Thema. Sie sorgen dafür, dass der Leser sich in der Story selbst wiederfindet. So kann er sich mit dem Thema identifizieren. Sie sollten nicht einfach nur vorkommen, sondern eine aktive Rolle übernehmen, also Sachverhalte erklären und einordnen. Oftmals wird auch etwas eigentlich Selbstverständliches außer Acht gelassen: die Handlung und Entwicklung. In einer Story muss etwas passieren. Ausgangslage und Endpunkt sollten sich für ein gelungenes Storytelling unterscheiden, es gibt ein Vorher und Nachher.

Zu guter Letzt braucht die Story aber auch Fakten. Diese sollten die Emotionalität des Beitrags abfedern und das Thema untermauern. Fakten geben Anlass und Kontext für das Thema, ohne beides müsste man gar nicht erst damit anfangen, die Story zu erzählen. Wichtig ist, die Fakten begreifbar zu machen, indem man beispielsweise mit Vergleichen arbeitet (und da gibt es durchaus bessere Vergleichsgrößen als das Saarland). Will man etwas Kompliziertes erklären, nennt man am besten konkrete Beispiele.

Ganz grundsätzlich gilt: Auch aus Informationen können Stories werden. Sie haben ein Thema? Gut. Dann suchen Sie in Ihrem Thema emotionale Elemente: Personen, Schicksale und Begegnungen. Identifizieren Sie einen Protagonisten und erklären Sie die Fakten aus dessen Sicht. Suchen Sie interessante Details. Stories lassen sich überall finden, egal ob man morgens mit den Kollegen beim ersten Kaffee über das vergangene Wochenende spricht oder eben aus den aktuellen Quartalszahlen eine Presseinformation stricken soll.

 

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Zutaten für gutes B2B-Storytelling:

 

✔   Lebendige Beschreibungen

✔   Details

✔   Menschen sprechen lassen

✔   Vergleiche ziehen

✔   Konkrete Beispiele nennen

 

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