Vermutlich wissen die wenigsten, wie viel Umsatz Volkswagen im vergangenen Jahr erzielt hat, aber die meisten kennen das Foto von Herbert Diess mit seiner Tochter und dem ID.3 im Sommerurlaub. Das Familienfoto mit einem der Elektroautos von VW hatte er auf LinkedIn gepostet. Herbert Diess ist ein soge­nannter Corporate Influencer, er gibt VW ein Gesicht und tritt als Botschafter für sein Unternehmen auf. Dabei ist der VW-Chef längst nicht mehr der einzige CEO, der das Potenzial von LinkedIn für sich erkannt hat und aktiv nutzt. Der Firmenchef ist in guter Gesellschaft – egal, ob Tim Höttges (Deutsche Telekom), Christian Klein (SAP) oder Ola Källenius (Daimler), der DAX ist mit seinen Konzernchefs auf LinkedIn gut vertreten. Und auch immer mehr Geschäfts­führer:innen aus dem Mittelstand nutzen LinkedIn für ihren Social-Media-Auftritt. Doch das war nicht immer so. Woher kommt der Trend und wieso sollten CEOs als Corporate Influencer aktiv sein?

Menschen vertrauen Menschen

Viele Geschäftsführer:innen und ihre Kommunikationsabteilungen haben bereits erkannt, dass LinkedIn persönliche und direkte Kommunikation zu tagesaktuellen Themen möglich macht – ob gesellschaftspolitische Ereignisse wie die Bundestagswahl, Klimaschutz oder die Corona-Pandemie. Wer ein Thema zeitnah loswerden und möglichst viele erreichen möchte, ist auf den sozialen Medien genau richtig. Ein weiterer Vorteil: Treten CEOs als Corporate Influencer auf, stärken sie die Glaubwürdigkeit seines Unternehmens. Denn Menschen vertrauen eher Menschen als einem Unternehmen. In den sozialen Medien folgen wir lieber persönlichen Profilen statt Unternehmensaccounts, wir sind an spannenden und persönlichen Geschichten interessiert. Wir wollen ein Gesicht zum Unternehmen sehen und verstehen, wer hinter der Firma steckt. Berichten CEOs persönlich auf LinkedIn aus dem Unternehmen, so wirkt das authentischer als ein Post vom Account des Unter­nehmens, zu dem man keine Gesichter im Kopf und wenig Bezug hat. Auf LinkedIn können sich CEOs nahbar und menschlich zeigen. Und das kommt bei den Zielgruppen gut an – die Interaktionszahlen und Reichweiten sind in der Regel höher, wenn ein Post vom CEO und nicht vom Unternehmensaccount kommt.

LinkedIn als erste Anlaufstelle

Aber auch in Sachen Arbeitgeber:innen-Attraktivität bietet ein strategischer Social-Media-Auftritt CEOs viele Chancen – insbesondere mit Blick auf den Fachkräftemangel. Viele Bewerber:innen informieren sich nicht nur auf der Unternehmens­website über einen potenziellen neuen Arbeitgeber. Sie recherchieren auch in den sozialen Medien, ob die Firma zu ihnen passt. Das gleiche gilt für Investor:innen und Kund:innen. So ergab eine Studie der Agentur Brunswick aus dem Jahr 2018, dass 88 Prozent der befragten Investor:innen ihre Investitionsent­scheidungen und Empfehlungen basierend auf Erkenntnissen aus den sozialen Medien treffen. Sie suchen nicht nur nach Aussagen von CEOs im Netz, sie erwarten sogar welche. Zum Vergleich: Im Jahr 2015 waren es erst 41 Prozent, 2017 immerhin schon 70 Prozent – diese Entwicklung zeigt: CEOs können als Stimme im Netz maßgebend zur Reputation des Unternehmens beitragen.

Anbindung der Mitarbeitenden und Netzwerkaufbau

Bei all den verschiedenen externen Stakeholdern, die CEOs über die sozialen Medien erreichen, sind unter den Follower:innen auch viele aus den eigenen Reihen – die Mitarbeitenden. CEOs auf LinkedIn kommunizieren auch mit ihrer eigenen Belegschaft. Als Corporate Influencer sind sie Vorbilder für ihre Beschäftigten und werden so auch für die eigene Belegschaft nahbarer. Postet der CEO ein Selfie vom Meeting am Morgen aus dem Homeoffice, gewinnen Mitarbeitende ganz neue Einblicke in den Arbeitsalltag ihres Chefs. Das stärkt die Bindung von Mitarbeitenden an ihr Unternehmen. Zudem nutzen CEOs LinkedIn zum Netzwerkaufbau und zur Kontaktpflege mit bestehenden und potenziellen Kund:innen, wichtigen Geschäftspartner:innen, ehemaligen, aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden und sonstigen Stakeholdern. Unterm Strich bietet ein durchdachter LinkedIn-Auftritt CEOs viele Chancen. Logisch, dass bereits viele Kommunikationsabteilungen ihre CEOs zu Corporate Influencern aufbauen. Doch wie gelingt das und was müssen ein CEO und seine Unternehmenskommuni­kator:innen dabei beachten?

LinkedIn ist die richtige Wahl

Zunächst gilt es, das persönliche Profil auf der passenden Plattform einzurichten. LinkedIn ist dabei der beliebteste Kanal unter Geschäftsführer:innen. Warum? Das einstmalige Recruiting-Netzwerk hat sich in der Zwischenzeit zu einer der größten Publishing-Plattformen entwickelt. Heute nutzen weltweit bereits 810 Millionen Menschen das Netzwerk. Allein in der DACH-Region sind es 17 Millionen aktive Nutzer. LinkedIn bietet CEOs für ihre Kommunikation zahlreiche Chancen. Das Netzwerk fungiert als unmittelbarer Kommunikationskanal zu Kund:innen, Mitarbeitenden, Investor:innen, Geschäftspartner:innen und verschiedenen gesellschaftlichen Interessensgruppen, wie Politik oder NGOs. Eine ganze Reihe an relevanten Zielgruppen ist also auf LinkedIn präsent. Das gilt natürlich auch für XING – das Netzwerk hat 19 Millionen Nutzer, legt den Fokus aber auf den deutschsprachigen Raum, wohingegen LinkedIn international funktioniert. LinkedIn bietet gegenüber XING einige Vorteile. So sind auf der internationalen Business-Plattform mehr Content-Formate möglich – über ausführliche LinkedIn-Artikel, die als Meinungsbeiträge aufbereitet werden, können sich CEOs als Expert:innen und Vordenker:innen positionieren. Darüber hinaus ist die Interaktionsrate auf LinkedIn deutlich höher als auf XING, das heißt die Nutzer:innen sind auf ersterer Plattform deutlich aktiver, indem sie Beiträge liken, kommentieren und teilen.

Der Weg zum Corporate Influencer

Schritt 1: Enable – Profilaufbau und Vernetzung

In den meisten Fällen werden CEOs zu großen Teilen von ihren Kommunikationsabteilungen und Agenturen beim Aufbau und bei der Umsetzung ihres Social-Media-Auftritts unterstützt. So folgt im ersten Schritt das Profil Set-Up, ein sorgfältig ausgefülltes Profil ist die Visitenkarte im Internet. Um die persönliche Reichweite und Sichtbarkeit des CEOs zu steigern, gilt es dann, das Netzwerk schrittweise mit relevanten Kontakten auf- und auszubauen. Aber hier gilt Qualität vor Quantität – damit die Botschaften wirksam platziert werden können, kommt es nicht darauf an, möglichst viele Kontakte zu gewinnen, sondern die richtigen. Denn nur dann kommen die Inhalte da an, wo sie ankommen sollen.

Schritt 2: Influence – Content-Strategie und Themenplan festlegen

Ist die Basis für den LinkedIn-Auftritt geschaffen, empfiehlt es sich, zunächst eine Content-Strategie und basierend darauf einen persönlichen Themenplan festzulegen. Keinesfalls sollte ein oder eine Geschäftsführer:in versuchen, über alle Trendthemen zu sprechen. Hier gilt: Weniger ist mehr. Die Themen sollten von CEOs und der Unternehmenskommunikation so definiert werden, dass sie zu ihm und zum Unternehmen passen. Nur dann können sich Geschäftsführer:innen glaubwürdig als Expert:innen positionieren. Für eine gelungene Social-Media-Präsenz braucht es außerdem Echtheit – wer auf seinem Kanal nur offizielle Unternehmens­statements teilt und keinerlei persönliche Note miteinfließen lässt, der wirkt wenig authentisch. Möglich wird das, wenn an der ein oder anderen Stelle die persönliche Haltung durchblitzt, ein Selfie von der Messe geteilt wird oder ein Dankesgruß an die eigene Belegschaft gerichtet wird. Denkbar sind verschiedene Content-Formate – zum Beispiel Leseempfehlungen, Einblicke in Workshops und Veranstaltungen, Informationen rund ums Unternehmen und fachliche Themen zu Produkten, Technologien und Branchentrends.

Schritt 3: Interact – in den Austausch treten und interagieren

Sind die ersten Posts online, sollten CEOs in einen Dialog mit ihren Kontakten treten. Social Media ist keine Einbahnstraße – wer Botschaften sendet, muss auch auf Kommentare und Rückfragen reagieren und mit seinen Stakeholdern interagieren. Nur dann entsteht ein echter Austausch.

Vom Hinterzimmer auf die digitale Bühne

Die Rolle von CEOs und die Erwartungen an heutige Unternehmenschefs haben sich verändert. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich CEOs ausschließlich hinter verschlossenen Türen besprachen. Mitarbeitende, Kund:innen, Geschäftspartner:innen und Bewerber:innen erwarten transparente Kommunikation und Blicke hinter die Kulissen. Ein durchdachter, strategischer Auftritt auf Social Media eröffnet CEOs viele Chancen und hilft dabei, den neuen Anforderungen gerecht zu werden. LinkedIn bietet dafür die passende Bühne und das richtige Publikum. Doch: Nicht jede:r Geschäftsführer:in muss zum Corporate Influencer werden. Wichtig ist, dass ein Social-Media-Auftritt zur Person passt,  und die CEOs voll und ganz dahinterstehen und aktiv mitmachen.

Agentur als Begleiter

Der Trend zum CEO als Corporate Influencer wirkt sich auch auf unsere Arbeit als PR-Agentur aus. Wir unterstützen und beraten Geschäftsführer:innen, auf LinkedIn als Corporate Influencer aktiv zu werden – von der Strategie über das Profil-Set-up bis hin zur Content-Erstellung begleiten wir CEOs durch den gesamten Prozess und bei der Umsetzung.

Auch die Betreuung von Corporate Influencern bieten wir an – hier erfahren Sie mehr zu unseren Leistungen im Bereich Social Media.

Auf einen Blick:
Wie ein erfolgreicher LinkedIn-Auftritt gelingt

  • Authentizität und Nahbarkeit zeigen
  • Sorgfältiges Aufsetzen und Befüllen des Profils
  • Mehr Sichtbarkeit und Reichweite generieren durch Ausbau des Netzwerks
  • Persönlichen Themenplan festlegen
  • In einen Dialog treten und Themen diskutieren