Spätestens seit Bianca „Bibi“ Claßen, die Stuttgarter Zwillinge Lisa und Lena oder Julien Bam auf ihren Social-Media-Kanälen Millionen von Follower:innen vorweisen und von ihren Instagram-, YouTube- oder TikTok-Aktivitäten mehr als gut leben können, dürfte die Wirkung von Influencern unumstritten sein. Sie treffen mit ihren Inhalten genau den Zeitgeist und ver­stehen es, Botschaften so zu vermitteln, dass zahlreiche Menschen sie gerne konsumieren. Das Prinzip wirkt bei Beauty- und Enter­tainment-Content ebenso wie bei Themen aus Handwerk und Industrie. Genau das macht Influencer bei Unternehmen auch als Marken- und Produktfürsprecher:innen so interessant. Immer mehr Firmen – darunter Mittelständler im B2B-Bereich – setzen dabei aber nicht nur auf externe Multiplikator:innen, sondern außerdem auf Botschafter:innen aus den eigenen Reihen: Mit­arbeitende. Denn es gibt wohl kaum glaubwürdigere Für­sprecher:innen für ein Produkt, eine Dienstleistung oder Marke. Wie es Unternehmen gelingt, Mitarbeitende als Corporate Influencer aufzubauen und welche Werkzeuge sie ihnen dafür an die Hand geben müssen, erklärt dieser Blog-Beitrag.

Auf authentische Kommunikation achten

Eins vorneweg: Mitarbeitende als Unternehmensbotschafter:innen einzusetzen, bedeutet nicht, dass die Mechanikerin nun plötzlich zur Tänzerin avancieren und die neusten TikTok-Choreografien zum Besten geben muss. Oder dass der Vertriebsleiter in „Hauls“ aktuelle Unternehmensprodukte in die Kamera halten und auf seinem Instagram-Account empfehlen soll. Das Zauberwort heißt viel mehr Authentizität. Produkt, Mitarbeitende und Influencer-Strategie müssen zusammenpassen. Um beim Beispiel der Mechanikerin zu bleiben: Ist sie in einer Firma für Heiztechnik angestellt, kann sie beispielsweise in einem Video sachlich demonstrieren, wie einfach sich die neuste Wärmepumpe warten lässt – und kommt dabei ganz ohne Tanzschritte aus. Spricht der Vertriebsleiter nicht gerne in die Kamera, kann er zum Beispiel in einem Expertenbeitrag beschrei­ben, warum es sich für Industriekunden auf jeden Fall lohnt, auf Kraft-Wärme-Kopplung zu setzen. Denn: Nur wenn sich die Mitarbeitenden in ihrer Rolle wohlfühlen, wirken sie glaubhaft.

Kanal und Zielgruppe im Blick haben

Aber nicht nur das Format ist entscheidend, sondern auch der Kanal, auf dem der oder die Mitarbeitende aktiv ist. Deshalb gilt es unbedingt zu klären: Welche Personengruppen möchte das Un­ternehmen ansprechen? Und welches Ziel verfolgt es mit seinen Influencer-Aktivitäten? Sollen Corporate Influencer potenzielle Kund:innen von einem Produkt überzeugen, Mitarbeitende für das Unternehmen gewinnen oder zum Beispiel die öffentliche Wahr­nehmung der Firma stärken? Sind die Adressat:innen jugendliche Konsument:innen, erreicht man sie am ehesten über Tiktok, Instagram oder Snapchat. Sollen B2B-Kund:innen angesprochen oder Professionals als Arbeitskräfte gewonnen werden, ist LinkedIn der bessere Kanal – um nur zwei Beispiele zu nennen.

Die passenden Mitarbeitenden auswählen

An dieser Stelle sei außerdem angemerkt: Auch im Social-Media-Business gibt es keine eierlegenden Wollmilchsäue. Kein Corporate Influencer kann auf sämtlichen Kanälen aktiv sein und alle Zielgruppen erfolgreich bedienen. Um ein diverses Adressatenfeld anzusprechen, müssen Unternehmen bei der Auswahl von Mitarbeitenden als Unternehmensbotschafter:innen auch auf Diversität achten und Beschäftigte verschiedener Hierarchiestufen, unterschiedlicher Fachbereiche und Altersstufen als potenzielle Teilnehmende benennen. Auch die Geschlechtervielfalt gilt es zu berücksichtigen. Ebenfalls von Vorteil ist, wenn der oder die potenzielle Multiplikator:in zumindest eine Affinität zu den Sozialen Medien mitbringt. Aber das wohl wichtigste Kriterium heißt Motivation. Der Spaß an der Sache und der Wille, sich weiterzubilden, sind die halbe Miete, um erfolgreich durchzustarten.

Corporate-Influencer-Aktivitäten professionell unterstützen

Die andere Hälfte kommt durch professionelle Unterstützung von Kommunikationsexpert:innen, die die Mitarbeitenden coachen, ihnen beim Kuratieren von Inhalten zur Hand gehen und mit Rat und Tat zur Seite stehen. Denn die wenigsten Beschäftigten dürften sich mit strategischer Content-Planung auskennen. Auch bei der Erstellung von Texten und Visuals oder beim Community Management können Profis unterstützen. Und der Erfolg von Corporate Influencer fällt und steigt mit der Qualität ihrer Postings.

Was Unternehmen ihren Mitarbeitenden darüber hinaus zur Verfügung stellen sollten:

  • Guidelines, die den Corporate Influencern Orientierung geben und Kommunikationsrichtlinien definieren
  • Vertrauen, denn um den Aufwand für die Multiplikator:innen gering zu halten, brauchen sie den Freiraum, ihre Inhalte auch ohne Freigaberunden posten zu dürfen
  • Reguläre Arbeitszeit, in der sie die Social-Media-Aktivitäten neben dem „normalen“ Job erledigen können
  • Wertschätzung, schließlich erklären sich die Mitarbeitenden freiwillig dazu bereit, das Unternehmen nach außen über ihre privaten Kanäle zu repräsentieren; das verdient Anerkennung und Dank

Wer diese Punkte berücksichtigt, hat die Weichen für eine wirksame Corporate-Influencer-Kommunikation gestellt. Dass diese immer mehr an Relevanz gewinnt, zeigt der Beitrag „Das Erfolgsrezept für KMU“. Er erklärt, warum auch kleinere und mittlere Unternehmen von einem Corporate-Influencer-Programm profitieren. Wie speziell CEOs sich als Multiplikator:innen positionieren können, hat meine Kollegin Caroline zusammengefasst.

Als Agentur unterstützen wir Sie gerne dabei, ein Corporate-Influencer-Programm auf- und umzusetzen. Wenn Sie an einem solchen Programm für Ihr Unternehmen oder weiteren Social-Media-Leistungen interessiert sind, sprechen Sie uns einfach an.