CC ist im Kreativ-Ranking des PR-Journals in nur einem Jahr von Platz 49 auf Platz 10 geklettert – trotz oder gerade wegen unseres Schwerpunktes Business-to-Business (B2B). Warum man B2B-Themen erst recht kreativ verpacken muss, verrät unser Geschäftsführender Gesellschafter Alexander Praun im Gespräch mit Kollegin Caroline Ganzert.

Wie erklärst Du Dir den großen Sprung für CC im Kreativ-Ranking?

Wir sind sogar die einzige B2B-only-Agentur in den Top-Ten. Und das, wo wir es doch hauptsächlich mit vermeintlich drögen Industrie- und Technik-Themen zu tun haben. Aber genau da liegt der Knackpunkt. Je langweiliger das Thema auf den ersten Blick ist, umso mehr Kreativität brauchst Du, um mit der Kommunikation was zu reißen. Speziell beim Ranking spielen Awards eine große Rolle – um die zu gewinnen, braucht man die passende Kunden-Aufgabe und vielleicht auch ein klitzekleines bisschen Glück.

Wie schafft es eine Agentur, kreativ zu sein?

Wir schmeißen Pillen! Natürlich nicht. Wir schaffen die notwendigen Freiräume, damit jeder Kollege sich bestmöglich entwickeln kann. Das geht von den Räumen über die Zusammenarbeit, die Teamstrukturen, die Hierarchien bis hin zu Arbeitszeiten, Weiterbildung oder auch mal ne fette Party. Uns ist völlig klar, dass jeder Mensch seinen eigenen Weg finden muss, um seine Kreativität freizusetzen. Sowas kannst Du nicht von oben verordnen. Das entwickelt sich – aber nur in einem angenehmen, vertrauensvollen Umfeld. Daher legen wir großen Wert auf Klima und Stimmung im Team.

Aber schließen sich Technikverständnis und Einfallsreichtum nicht aus?

Diese Kombination ist sogar zwingend notwendig. Unsere Kunden haben unglaublich gute Produkte und Dienstleistungen. Die muss man in entsprechenden Geschichten übersetzen, damit die Botschaften bei den Zielgruppen auch ankommen und von ihnen verinnerlicht werden. Dazu brauchen wir Kreativität. Denn nackte Produktkommunikation, ohne Emotionen oder sogar Humor, verpufft. Kopf und Herz erreiche ich nur, wenn ich bei den Stakeholdern für Aha- und Überraschungsmomente sorge und bestenfalls positive Emotionen auslöse.

So, nun hätte ich aber gerne Dein Rezept!

Für mich geht das darum, die richtigen Elemente in meinem Gehirn zu verbinden. Da oben liegen ganz viele Erfahrungen, Eindrücke, Erlebnisse einfach so rum. Und die muss ich mit meiner Realität, meinen Aufgaben verknüpfen. Dazu brauche ich Mut, Herausforderungen anzugehen und Neues zu schaffen. Auf der anderen Seite bedarf es einer intrinsischen Motivation zu lernen, Neues zu entdecken und die Lust, der Welt Ideen, Konzepte oder Geschichten zu präsentieren. Ein bisschen Selbstbewusstsein kann dabei auch nicht schaden. Zudem hilft es, verspielt zu sein, Emotionen zuzulassen und nie aufzugeben. Die erste Idee ist selten die beste. All das kann man üben.

Kann man Kreativität üben?

Es beruhigt vielleicht zu wissen, dass sie in jedem von uns steckt – von Geburt an. Als Kinder basteln, bauen, malen, kneten wir und werden kaum müde dabei. Das ist die Keimzelle unserer Kreativität. Aber im Gegensatz zum fantasievollen Basteln und Malen im Kindergarten, verfolgen wir ein Ziel, wollen eine Herausforderung lösen. Deshalb brauchen wir Vorwissen, um die Kreativität in die richtigen Bahnen zu lenken. Louis Pasteur hat es treffend formuliert: „Der Zufall trifft den vorbereiteten Geist.“ Also Experte sein und seiner Fantasie freien Lauf lassen.

Damit hast Du jetzt aber meine Frage nicht beantwortet!

Stimmt, sorry. Also, zunächst muss man sich eines klarmachen: Kreativität ist nicht immer das große Konzept mit dem einen, pangalaktischen Strategie-Ansatz oder dem Mega-Claim, sondern beginnt im Kleinen. Eine fette Überschrift, eine gelungene Text-Bild-Kombination, die schnuffige Animation, der motivierende Post, der mitreißende Einstieg in eine Vorstandsrede. Möchte man Kreativität gezielt üben, dann am besten einfach mal bewusst Dinge auf den Kopf stellen. Von hinten betrachten. Überlegen, was funktioniert garantiert nicht. Eigene Erlebnisse und Erfahrungen einbringen und mit der Aufgabe verknüpfen. Wie würden Sportler, Künstler, Autoren, Psychologen das angehen, was würden die vorschlagen. Alles ist erlaubt, mutig sein und dem eigenen Bauchgefühl vertrauen. Ich hole mir auch Inspiration von erfolgreichen Kampagnen. Die analysiere ich und übertrage sie auf meine Aufgaben. Und von einem muss man sich verabschieden: Kreativität hat nichts mit Geistesblitzen auf dem WC zu tun. Es ist und bleibt Arbeit, ein Weg und je mehr man das trainiert, umso leichter geht man diesen Weg.

Was hältst Du denn von Kreativitätstechniken?

Brainstorming, Mindmapping, Kneten – es gibt zahlreiche Techniken. Super finde ich sie alle. Entscheidend ist, die Techniken zu kennen und für sich selbst herauszufinden, welche Methode man in welcher Situation anwendet. Ich finde übrigens, von der Musik kann man da viel lernen. Nehmen wir Jazz-Musiker. Die gelten als ungemein kreativ in ihren Kompositionen oder Soli. Warum? Weil sie ein unglaubliches Handwerkszeug haben. Und das haben sie, weil sie davon überzeugt sind, nie auszulernen. Die üben sogar im Renten-Alter noch täglich! Die hören den ganzen Tag Musik. Die haben gelernt, sich auf Stimmungen und andere Menschen einzulassen. Und das ist für Kreativität entscheidend.

Musik spielt ja auch in deinem Leben eine wichtige Rolle.

Auf der Bühne muss mir immer etwas einfallen. Egal ob ein Solo, eine gelungene Ansage, die Interaktion mit dem Publikum oder die kollektive Improvisation – da lerne ich, Kreativität gezielt einzusetzen und übe meine Techniken. Das gilt auch für meine Arbeit bei CC. Ohne Kreativität wäre ich schon lange in einem anderen Job. Als Kommunikationsmanager in einem großen Konzern wäre ich wahrscheinlich schon zum Massenmörder geworden. Ich will nicht verwalten, sondern täglich etwas erschaffen und Ideen mit Leben füllen. Ich möchte Dinge ausprobieren, Fehler machen und mich selbst und andere überraschen. Deswegen habe ich mir diesen Job und diese Agentur ausgesucht.

Nehmen wir mal an, Dir fällt einfach nix ein. Was ist Dein Geheimrezept für einen frischen Kopf?

Da empfehle ich, absichtlich erst mal etwas ganz anderes zu machen oder bewusst einen Umweg zu gehen. Denn Umwege verbessern die Kreativität. Es gibt ihn nicht, diesen Knopf, den man drückt und schon sprudeln die Ideen. Die Gedanken müssen frei umherschweifen können. Oft ist es genau der Moment, wo die Konzentration auf das Projekt nachlässt und die Gedanken frei losrennen. Da fällt einem plötzlich die Lösung ein. Wenn ich zum Beispiel eine gefühlte Ewigkeit an einem möglichst kreativen Magazin-Titel arbeite und das schon so richtig nervt, dann akzeptiere ich das für den Moment und widme ich mich dem nächsten Projekt. Kurze Zeit später habe ich wieder einen freien Kopf für neue Ideen. Mal um den Block laufen, Bewegung, Ortswechsel und Gespräche helfen! Zudem mache ich mir ständig Notizen zu wirren Ideen, die mir gerade so durch den Kopf schießen. Ich zwinge dann Freunde und Kollegen, mit mir darüber zu reden. Gemeinsam spinnen wir meist nur so rum, machen Blödsinn und wirken wahrscheinlich wie ein Haufen größenwahnsinniger Influencer. Irgendwann entwickelt sich daraus mit zunehmender Ernsthaftigkeit das gute Zeug.

Zur Person

Alexander Praun ist Geschäftsführender Gesellschafter bei CC und bereits seit der Jahrtausendwende beruflich bei CC zuhause. Als Leiter eines Jazzchors, Sänger und passionierter Pianist steht er selbst oft auf der Bühne. Bei CC verschafft er unseren Kunden den kreativen Auftritt. Neues erschaffen und Emotionen wecken – das treibt ihn täglich bei CC an.